Именно «боль оплаты» останавливает людей от того, чтобы расстаться с деньгами, даже в случае чрезвычайно выгодной сделки. О том, как можно уменьшить «боль оплаты» – читайте в п. 71.

4.Слишком дешевый продукт вызывает опасения

Слишком дешевые товары часто вызывают сомнения относительно своего качества. Если оно окажется низким, товар не поможет решить задачу, ради которой приобретается.

При сравнении различных товаров клиент готов купить более дорогой товар, потому что в его представлении более высокая цена соответствует более высокому качеству. В этом случае главным критерием выбора продукта становится правило: «покупать по цене, которую могу себе позволить».

5.Чем дороже продукт, тем больше удовольствие от покупки

Покупая дорогие товары, многие испытывают удовольствие, связанное с высокой самооценкой и чувством исключительности. Вот какой пример приведен в книге К. Даттона «Флипноз.Искусство мгновенного убеждения»

«Исследователи подменили этикетку на бутылке второсортного каберне. Одним добровольцам сказали, что бутылка стоит 10 долларов, другим – что она стоит 90 долларов. Повлияла ли разница в цене на восприятие вкуса? Готовы спорить, что да. Участники, которым сказали, что вино стоит 90 долларов, сочли вино намного более качественным, чем те, кто полагал, что оно стоит 10 долларов. И это не всё. Позднее на МРТ исследователи выяснили, что подобный самообман проявился и на физиологическом уровне. Более дорогой вариант вызвал возбуждение в средней орбитофронтальной коре – области мозга, которая отвечает за переживание радости».

Чем дороже продукт, тем больше радости он у нас вызывает. Покупая его по завышенной цене, мы стремимся испытать радость и удовольствие.

Соответственно, скидка уменьшает не только удовлетворение от использования товара, но и снижает ценность продукта/услуги в глазах покупателя и ослабляет желание пользоваться купленным продуктом. Пример из книги А.Федосеева и Б.Карабанова «Атака на результат. Продажи В2В»:

«Один из экспериментов заключался в том, что завсегдатаям театра были проданы абонементы по разным ценам: за полную цену – 15 долларов и со скидками – за 13 и 8 долларов. Оказалось, что сумма, которую люди заплатили за абонементы, сильно повлияла на посещаемость. Те, кто заплатил полную цену, пришли на большее количество пьес, чем те посетители, которые купили абонементы со скидками. Поэтому абонементы, купленные со скидкой, значительно обесценивают посещение театра, и, возможно, приводят к меньшему удовольствию от спектакля».

6.Клиент не торгуется. Что это означает?

Бывает так, что продавец не уверен в своей цене. Продавец думает, что продаёт слишком дорого. А клиенты покупают товар или услугу охотно и не торгуясь. Такая ситуация может вызвать у продавца не радость от успешных и быстрых сделок, а недоумение и досаду. «Неужели я продаю слишком дешево?» – может думать продавец.

В каких же случаях клиент покупает не торгуясь?

Причина первая: безразличие к цене

Для клиента нет большой разницы, по какой цене купить товар, если важнее иные критерии. Например, скорость или удобство.

Недавно я покупал шлейф для жесткого диска компьютера. Мне было все равно, заплачу я за него 100 или 150 рублей. На выбор влияли другие факторы: близость продавца к моему дому, оперативность доставки. Я остановился на наиболее удобном, но не самом дешевом варианте.

Причина вторая: уверенность в правильном выборе

Если клиент долго и старательно сравнивал различные варианты продуктов и нашел самый подходящий, он готов заплатить с радостью. И будет потом долго доволен, потому что сделал правильный выбор.