Не помню имени тамошнего священника, но он носил мешковатые штаны, и я доводил его до белого каления нескончаемыми вопросами. Его лицо наливалось кровью, и он принимался нервно подскакивать. Точность попадания своих вопросов я оценивал по тому, насколько высоко задирались во время прыжков его штаны.

Мой основной бизнес – реклама. Мы по рукам и ногам связаны бесчисленными правилами, диктующими, как надо делать хорошую рекламу. Мы со всех сторон окружены конвенциональной мудростью. Вся моя карьера построена на нарушении таких правил.

В 1993 году вышла статья Уола Варвика под названием «11 важнейших правил копирайта и как их обойти». Совсем необязательно ее читать, чтобы понять, о чем идет речь. Заголовок говорит сам за себя. В КАЖДОЙ сфере человеческой деятельности существует множество правил, которые созданы для того, чтобы их нарушали. Позвольте мне привести великолепный пример из области рекламы, рассчитанной на немедленную реакцию.

В течение, наверное, 30 лет было неукоснительным правилом давать полностраничное рекламное объявление с купоном в нижнем правом углу. Причем этот купон должен был выделяться, прямо-таки бросаться в глаза. Обычно использовалась жирная рамка и смелый заголовок вроде «Бесплатный купон» или «Форма заказа». Даже с появлением бесплатных телефонных номеров, начинающихся на 800, и торговли по телефону этому правилу продолжали неукоснительно следовать. До тех пор, пока несколько человек, вроде меня, Марка Харолдсена и некоторых других, не стали его игнорировать. Сегодня около одной трети подобных объявлений создано в «новом формате без купонов», который придумали именно мы. Клиенту предлагается позвонить по номеру 800 или написать на обычном листе бумаги свое имя, координаты и прочую нужную информацию и отправить по факсу или почтой на указанный адрес. Но никаких купонов, которые нужно заполнять и вырезать.

Во многих случаях было отмечено повышение уровня ответной реакции; отсутствие купона делало рекламу похожей на статью, что вызывало больший читательский интерес.

В конце 1980-х годов я принялся активно – и довольно успешно – экспериментировать с изменением данного формата, который уже давно стал нещадно копироваться. Я предложил рекламу без купона, дополненную детальным описанием товара в рамке. Такой подход не только нарушал все правила – он противоречил логике. С первого взгляда становилось понятно, что реклама – это реклама, а не статья, и, не обеспечивая удобство купона, она тем не менее вызывала горячий отклик. Как такое может быть? Кто его знает. Но иногда полезно нарушать правила ради самого этого нарушения.

Вероятно, наибольшее достоинство этой книги заключается в том, что она сама себе противоречит.

Мой друг Херб Тру, профессор менеджмента в университете Нотр-Дам, рассказывал мне, что многие студенты были шокированы, получив список книг для обязательного прочтения – каждая из них представляла противоположную точку зрения на один и тот же вопрос. Молодые люди постоянно допытывались, кто же из авторов «прав».

С одной стороны, мне по душе такой простой подход: дайте мне только один набор правил. С другой стороны, я не только уверен в том, что не существует универсального комплекса инструкций на все случаи жизни, – я убежден, что если бы кто-то им пользовался, то обязательно в половине случаев нарушал бы его. Единственный пример людей, совершенно уверенных в своей правоте и точно знающих, что нужно им и окружающим, – это ребята вроде Джима Джоунса и его последователей, совершивших массовые самоубийства в Гайане. Всякий, кто так бескомпромиссно верит в свои правила, опасен для общества.