В качестве альтернативы глубинным интервью выступают фокус-группы (мини-группы). Фокус-группы состоят из 8–12 человек, одновременно участвующих в обсуждении. В мини-группах обычно от трех до шести человек. Беседа обычно длится 60–90 минут. Как правило, такие беседы связаны с разработкой концепции нового товара, позиционированием товара и его восприятием, творческой оценкой, изучением отношения, убеждений, потребностей и мотивов потребителей. Что немаловажно – затраты на исследование в фокус-группе из расчета на респондента как правило ниже, чем затраты на одного респондента при личных интервью. К недостаткам фокус-групп можно отнести вероятность доминирования одного из участников, задающего направление беседе. Также возникает проблема возможного искажения индивидуального мнения под давлением группы. Фокус-группы выявляют мнения и не предназначены для выставления объективных оценок успешности концепций или отдельных частей рекламных кампаний. Фокус-группы ненадежны. Тем не менее они являются самой популярной формой качественных исследований. Сегодня (в целях экономии или при удаленности целевой аудитории) фокус-группы проводятся также в виде телефонных конференций, видео-конференций, интернет-конференций.

Некоторые исследователи используют расширенные креативные группы, которые, в отличие от обычных фокус-групп, длятся, как правило, в два раза дольше, а спектр применяемых в них техник является более широким. Также осваиваются свободные дискуссии, которые проходят не в лабораторной, а в естественной обстановке при равенстве всех участников (в том числе и самого ведущего).

Опрашивать респондентов на заданные темы и в нужном русле можно не только устно, но и письменно, с помощью разового эссе или регулярного дневника. В таком случае на респондента не оказывается давление модератора или группы, а данные получаются в более свободной, в сравнении с анкетой, форме. Однако для таких форм нужно больше времени и сил на обработку результатов. При использовании методики ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique) опрашиваемые вообще ничего не говорят и не пишут – они получают фотоаппараты и просто снимают все то, что, на их взгляд, может соответствовать их впечатлению от изучаемой категории или исследуемых брендов. В этом случае происходит визуализация высказываний (текстов), полученных от респондентов.

Количественные исследования являются средством для понимания совокупностей респондентов и описания имеющейся картины с помощью чисел. Получаемая в ходе этого типа исследований объемная числовая информация является статистически надежной и может быть распространена на генеральную совокупность.

Количественное исследование целесообразно проводить тогда, когда необходимо описать совокупности людей с помощью числовых показателей, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также при возникновении потребности в обобщении выводов на генеральную совокупность.

Существует три метода проведения количественного исследования: наблюдение, физиологические измерения и исследование методом опроса (опрос).

Наблюдение может осуществляться как за неодушевленными, так и за одушевленными (людьми) объектами, как в естественных условиях, так и в смоделированных; когда присутствие наблюдающего известно и когда неизвестно. При этом наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь наблюдает, чтобы собрать данные, относящиеся к установленным информационным потребностям.

Результат наблюдения – информация в виде записей и анализа наблюдаемых объектов, ситуаций, событий и внешнего поведения.