Конечно, каждой фирме хочется продвинуть себя на рынке подобным образом. Поэтому в редакции СМИ поступают многочисленные приглашения «отрядить» корреспондента для освещения деятельности компании. Также в газеты и журналы присылаются статьи, заметки, репортажи, подготовленные работниками самих фирм.

Однако редакции очень редко публикуют материалы, подготовленные «на стороне». И ставят на полосы, в эфир отнюдь не все материалы, написанные журналистами после посещения деловых мероприятий. Видимые же читателями заметки, телесюжеты, касающиеся той или иной компании, – это лишь мизерная часть всего потенциального количества материалов, которые можно было бы подготовить на основе реальных фирменных мероприятий, ежедневно проводимых десятками практически в каждом городе.

Редакции отсеивают самое, с их точки зрения, интересное: новое, любопытное, способное привлечь, увлечь читателей или зрителей. Поступают журналисты таким образом из чувства элементарного самосохранения. Если средства массой информации станут размещать то, что интересно компаниям, но не интересно читателям, слушателям или зрителям, то аудитория от них просто отвернется. Газеты, напичканные невостребованными статьями, никто не будет покупать. Новости по радио или по телевизору не станут слушать и смотреть, если в них нет того, что интересует людей.

Как же поступать деловому человеку, если он хочет, чтобы информация о его компании попала на полосы издания, в эфир в виде редакционного материла, но при этом не пришлось бы платить рекламный тариф или подкупать журналистов? Прежде всего, следует действовать со знанием дела.

Как уже отмечалось выше, материал о деятельности той или иной фирмы попадает на полосы газет и журналов, в радио или телеэфир только тогда, когда содержащаяся в нем информация является общественно-значимой, интересной конкретной аудитории конкретного СМИ. Вот, где собака зарыта. Каждому бизнесмену его дело кажется самым интересным в мире. Поэтому он, предлагая редакции свою «новость», уверен, что она не может не заинтересовать других людей. Однако эта информация в большинстве случаев оказывается интересной лишь самому бизнесмену и его ближайшим друзьям или родственникам, реже коллегам и еще реже широкому кругу читателей. Редакции же, в первую очередь, ориентируются именно на потребности своей аудитории. Исходя из них, формулируют свои информационные принципы. Так, например, заместитель редактора отдела «Технологии/Телекоммуникации» газеты «Ведомости» Юрий Грановский замечает:

«Что такое новость с точки зрения „Ведомостей“? Прежде всего, это масштабное событие. Большая сделка. Большая сумма денег…

Новость и конфликтная ситуация между крупными фирмами или известными на рыке лицами.

Это и изменение структуры собственности крупных компаний…

«Ведомости» не пишут о происшествиях, о тех событиях, которые не имеют резонанса, последствий на рынке или в обществе.

Ценность новости заключается в эксклюзивности информации, а также в полноте и достоверности изложения…»[46]

Подобные требования к новостям выдвигаются и многими другими «солидными» изданиями. Поэтому в них и публикуются материалы, подобные следующему:

«Вымпелком» (торговая марка «Би Лайн») вчера объявил о покупке 100% акций крупнейшего калиниградского сотового оператора «Экстел» за 25 млн долл., из них 49% москвичи приобрели у своего стратегического партнера, норвежской Telenor. До недавнего времени «Вымпелком» строил в регионах сети «с нуля». Крупный региональный бизнес компания приобретает впервые. Аналитики высоко оценивают перспективы сотового рынка Калининградской области».