Вы всегда должны знать, кто эти люди. И вести список. Если вы занимаетесь продажами, назовите этот список «Топ-100 потенциальных клиентов». Если вы владелец бизнеса, предприниматель или управленец, назовите список «Стратегическая сотня». В любом случае у вас должно быть четкое понимание, кто эти люди, – и непоколебимое стремление привлечь их в вашу историю успеха.

Вооружившись списком, составьте профиль для каждого человека или группы людей, с которыми хотите связаться. Важно провести исследование, чтобы понять этих людей, их опыт, цели, как они их добиваются, кто их конкуренты и какова их ситуация. Нужно включиться в их переписку в социальных сетях, чтобы узнать их намерения, предпочтения и антипатии, чем они занимаются в свободное время. Ваша задача – понять, как им помочь, в какой сфере принести пользу. Это позволит вам сразу же перевести монолог в диалог, а диалог в отношения, а отношения – в продажи или рекомендации. Вы должны уметь сформулировать ценностное предложение всего за несколько секунд с целью выстроить критически важные отношения. Тратить чье-то время на абстрактные фразы и размытые цели – самое плохое, что можно сделать.

Затем вы составите план кампании. Во втором разделе книги я перечислю двадцать категорий инструментов контактной кампании, но прошу вас воздержаться от желания выбрать одну технику, которую использовал кто-то другой, и втиснуть ее в свой план. Если бы это была книга о рекламе и я бы перечислил двадцать самых успешных кампаний всех времен, вы бы не сказали: «Мне нравится реклама “Алка-Зельцер”, давайте используем ее». Так что на кампании контактного маркетинга, о которых вы вскоре прочтете, тоже не следует так реагировать. Они призваны вдохновить вас, помочь сформулировать вашу собственную, уникальную кампанию – то, что соответствует вашим задачам и информации, которую вы собрали по спискам «Топ-100» или «Стратегическая сотня».

Контактный маркетинг похож на рекламное агентство, которое разработало уникальную кампанию для продвижения одной, критически важной продукции или для бизнес-развития, персонализированную для важного vip-контакта. Как и при любой форме маркетинга, придется тестировать и совершенствовать подход. Я тестирую свои идеи по циклам в десять контактов, затем оцениваю результаты и вношу коррективы.

У большинства vip-персон есть личные помощники, и стратегия вашей контактной кампании должна учитывать их. Меня удивляет, что большинство специалистов по продажам считают ассистентов препятствием на пути к цели. На самом деле это одни из светлейших умов в организации, и их работа состоит в том, чтобы одних людей пропускать к начальству, а других держать на расстоянии. К личным помощникам нужно относиться как к союзникам и обязательно учитывать их в своей кампании. Ваши кампании должны отражать этот принцип.

Большинство моих контактных звонков начинается с поисков секретаря или личного помощника потенциального клиента. Когда я звоню, я сразу же спрашиваю, есть ли у моей цели ассистент, с которым я мог бы поговорить. Контакт я налаживаю по четкому плану и начинаю с того, что я – один из карикатуристов The Wall Street Journal и хотел бы прислать иллюстрацию. Я говорю ассистенту, что, хоть это и должен быть сюрприз для его начальства, я не хотел бы, что это был сюрприз для самого ассистента. Я спрашиваю, можно ли прислать электронный адрес, чтобы обсудить детали, что дает мне прямой доступ к ассистенту и позволяет прислать письменное разъяснение повода для контакта. Если заранее подготовить план разговора, легче контролировать общение; вы ни о чем не забудете и избежите недопонимания.