Уровень конспирации был столь высок, что почти никто не знал, кто является рекламодателем. Это было важно, чтобы тизер остался тизером. В таком маленьком городе, как Тюмень, если знал один, то знали все. У нас были осведомлены шесть человек. Все размещение шло через мое стороннее юрлицо, которое не было связано с рекламой. На тот момент законодательство позволяло не вставлять в ролики большие юридические пояснения.

Тизер сработал. Кампания стала такой шумной, что на городском форуме за пять недель образовалось почти сорок страниц переписки, посвященной тому, почему Бабочкины счастливы, а Кошкины – нет. Одного из промоутеров на перекрестке хотели побить, если он не расскажет суть кампании. Мой товарищ предлагал мне сорок тысяч рублей за то, что я признаюсь в том, кто за всем стоит. К нашим персонажам в друзья в сети «ВКонтакте» добавлялись люди. Многие сочувствовали Кошкиным и писали им слова поддержки.

Получили мы и большой объем критики от сообщества маркетологов. Было непросто его выдержать, но пути назад не было.

Заварушка началась в тот момент, когда мы впервые раскрыли, кто является рекламодателем. Случилось это на съемках «Имиджа». Выпуск должен был выйти через неделю после съемок, как раз вместе со всей кампанией по раскрытию.

Антон Владимирович лично встретился с участницами конкурса красоты, рассказал о кампании. Им это, конечно, было не слишком интересно, поскольку пластиковые окна не являлись частью их жизни. Тем не менее мы решали свои задачи, и быть интересными участницам конкурса красоты в наши планы не входило. Сразу после раскрытия Антон Владимирович улетел в отпуск, и все расслабились.

Как нам казалось, дело за малым и главное мы сделали: не «спалили» рекламодателя. Никто раньше времени так и не узнал, кто стоял за «Кошкиными и Бабочкиными».

На следующий день после отлета Антона Владимировича мне позвонили от одного из медиаоператоров и сказали, что к ним приехали представители «Кота». Они утверждали, что рекламная кампания принадлежит им, и хотели сдать ролики с раскрытием, в которых говорится, что Бабочкины несчастны, а Кошкины счастливы, поскольку покупают окна у «Кота».

Они хотели перехватить нашу кампанию по продвижению. Это популярная проблема тизерных кампаний – их часто подхватывают другие. Допустить, чтобы наш проект был украден конкурентом, я не мог.

Я попросил не пускать их в эфир, сославшись на авторские права на персонажей. У меня попросили паспорта роликов. Я их быстро сделал и привез к рекламному оператору. То же самое провернул с остальными медиа-игроками, к которым «Кот» еще не приехал.

Дальше все стало еще интереснее. Другим медийщикам «Кот» привез отличающиеся ролики: в них фигурировала семья Мышкиных, которая была несчастна, а Кошкины были счастливы. Оператор спросил у меня разрешение на размещение, и я дал согласие, увидев ролик, который, в отличие от наших, был сделан очень убого.

Позволив одному рекламораспространителю разместить ролик с Мышкиными, я позвонил другим и попросил не пускать «Кота» с семьей Мышкиных в эфир. Я соврал, что Мышкины будут нашим следующим этапом продвижения. Они спросили меня о том, что предложить «Коту», и я ответил, чтобы предложили им внедрить семью Ивановых. В итоге в роликах «Кота» на одних каналах были Мышкины, на других – Ивановы, но выглядели они абсолютно одинаково и совершенно не впечатляли. Вместо нарисованных, как у нас, персонажей конкуренты просто взяли из интернета семьи с отбеленными зубами.

Я был только рад их маневрам, поскольку своей нелепой активностью они еще больше приковывали внимание к нашему продвижению и работали на цель по локализации рынка до двух игроков.