Появление термина легализовало этикет, позволило перевести его из имплицитной в эксплицитную фазу существования. Название было присвоено уже наличествующей практике, поскольку само явление возникло гораздо раньше. Этикет имеет определенное время и место рождения, собственный «паспорт» и «прописку». Родиной этикета является Италия эпохи Возрождения. Этикет того времени патетичный и неуклюжий, демонстративно избыточный. Обстоятельства его возникновения, условия, предпосылки описаны во II главе.

В Новое время пальма первенства переходит к Франции, этикет играет важную роль в культуре абсолютизма, в придворной жизни. В эпоху барокко он становится сложным, помпезным и манерным, в следующем веке приобретает легкость и изящество. Центр влияния смещается в XVIII в. от королевского двора к аристократическим салонам, сфера этикета расширяется, он выходит за границы дворянского сословия, проникает в буржуазные круги. В XIX в. лидирует Англия, и этикет развивается под влиянием викторианства, восприняв в качестве императива идеологизированный фетиш приличий. Упразднение сословных привилегий, статусная конкуренция способствуют дальнейшему распространению этикета в среднем классе, в буржуазной и мещанской среде. Этикету Нового времени посвящены IV и V главы.

С переходом к XX в. этикет «демократизируется»: упрощаются его формы, он все больше воспринимается как практика вежливого обращения с окружающими, предназначенная «для всех» – имеется в виде воспитанная, образованная публика. В эпоху глобализации возникает тенденция к формированию единого культурного пространства. Доминирующая европейская модель предлагает остальному миру в качестве образца собственную систему ценностей, социальные практики, образцы поведения людей. Европейский этикет признается в качестве международного стандарта, становится основой современного бизнесэтикета, принимается как должное поведение любого «общественного» (Ю. Лотман), «цивилизованного» (Т. Цивьян) человека.

Россия, как и всегда, шла своим особым путем: восприняв западный образец, она адаптировала его, в то же время адаптируясь к нему сама. Западный этикет на русской почве углубил социальный, культурный разрыв, еще больше отделив образованные, «верхние» слои от народа. Эволюция этикета на русской почве рассмотрена в VI и VII главах.

В настоящее время имеется большое количество исторической, культурологической литературы, посвященной обычаям и традициям разных народов, есть специальные научные исследования. Но не все так светло и благополучно в гуманитарной сфере, поскольку на просторах Интернета, в массмедиа легко приживается вульгаризированное знание. Тем более, если речь идет об актуальных, востребованных публикой сюжетах, одним словом, «модных».

Если посмотреть литературу, посвященную этикету, познакомиться с огромным массивом информации в Интернете, то становится неясно, о чем вообще идет речь. Разные авторы толкуют о разном, причем даются различные трактовки одним и тем же явлениям, или, наоборот, совершенно различные вещи приводятся к одному и тому же знаменателю. Так бывает, когда какие-то явления оказываются в мейнстриме модных трендов, идут в публицистику, получают широкое распространение в прессе. Стирается четкость и корректность, терминологическая определенность, сам объект обрастает не только бытовыми интерпретациями, но зачастую профанируется и его содержание – получается некая «история в мелкий горошек»[9].

Проблемой становится не только смысл, но и использование термина, его расширительное толкование: этикет путают с уставом, статутом (церковный, воинский устав), отождествляют с поведением вообще. Более всего вредит пониманию беззастенчивая эксплуатация этикета в качестве модного дискурса, описывающего абсолютно все культурные явления в истории человеческого рода. Его возникновение относят вглубь тысячелетий: «древнейшим сведениям об этикете насчитывается примерно пять тысяч лет». Существование древнеегипетского этикета доказывается тем, что «первый письменный договор в истории человечества был заключен между египетским фараоном Рамзесом II и королем хеттов Хаттушилем III в 1278 г. до н. э.»