Глава 1
Образ мышления лидера лояльности
Того, что вы нравитесь вашим покупателям, недостаточно – они должны любить вас.
Кэтрин Нельсон
Установка, которую мы выбрали, оказывает огромное влияние на то, как мы видим мир вокруг нас и как реагируем на него. Образ мышления лидера лояльности можно выразить следующим образом:
Я приобретаю истинную лояльность со стороны окружающих благодаря проявлению эмпатии по отношению к ним, принятию на себя ответственности за удовлетворение их потребностей и щедрости.
Наш образ мышления относительно лояльности в значительной степени зависит от понимания ответов на следующие вопросы:
● Верите ли вы в то, что истинная лояльность очень важна для вашего успеха?
● Кто, по-вашему, несет наибольшую ответственность за создание атмосферы истинной лояльности?
● Как вы можете стимулировать зарождение истинной лояльности у ваших покупателей и коллег?
Почему истинная лояльность действительно имеет значение?
Наша команда из FranklinCovey совместно с Coca-Cola Retailing Research Council (Совет по проведению научных исследований при отделении розничной торговли компании Coca-Cola. – Прим. пер.) провели масштабное исследование[5], в ходе которого его участникам был задан следующий вопрос: «Почему, казалось бы, одинаковые магазины розничной торговли приносят разные результаты?» Мы собрали данные по одномоментной выборке из более чем 300 000 сотрудников 5000 рабочих групп из 1100 сетевых магазинов. Мы приняли во внимание конкурентную обстановку в каждом магазине. Чтобы выделить из числа этих магазинов лучшие по показателям, мы объединили эти данные с данными по потребительской лояльности и кадровой устойчивости, а также данные о финансовой деятельности.
Что же мы обнаружили? Нашли лучшие магазины, что прекрасно. Но не очень много! Это напоминало вид на палаточный лагерь ночью. Темно так, что хоть глаз выколи, но кое-где мелькает огонь костра. Полученные нами результаты выглядели примерно так. Мы видели яркие пятна – магазины, которые выделялись среди прочих по выручке, рентабельности, потребительской лояльности и кадровой стабильности, – но они были крайне немногочисленны. Мы назвали их «магазины-костры». В них пульсировало что-то такое, что мы не нашли в среднестатистическом магазине.
И мы обнаружили кое-что еще. Покупатели этих «магазинов-костров» были к ним исключительно лояльны. Магазины с высокими показателями потребительской лояльности – вообще и особенно по отношению к своим самым серьезным конкурентам – вознаграждены сторицей. На самом деле, если среднестатистические магазины в сети смогли бы увеличить свои показатели лояльности хотя бы на четверть по сравнению с «магазинами-кострами», то общая доходность могла бы возрасти на потрясающие воображение 20–30 %!
Итак, «магазины-костры» просто «случаются»? В них неожиданно ударила молния? Нет, конечно. Мы выяснили, что «магазины-костры», имеющие самые высокие экономические показатели, зарабатывают намного бо́льшую лояльность, потому что умышленно сосредотачиваются на ее зарабатывании – не по стечению обстоятельств, а по осознанному выбору. Далее в книге мы будем обстоятельно объяснять, как они это делают. Однако вы можете быть уверены в том, что начинают они с понимания того, как выглядит и ощущается высокая степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания.