В моем примере я опросил около 50 человек, и половина из тех, кто готов был потратить 600 руб., выразила сомнение, что они на то же самое готовы потратить больше двух с половиной тысяч. Ок, фиксируем падение продаж в конкурентном диапазоне в два раза.

Точка E (2,6 тыс. руб., 2375 единиц).

Вообще лобовая ценовая конкуренция встречается реже, чем нам кажется. Конечно, сразу на ум приходят маркетплейсы и площадки ценового сравнения, по типу «Яндекс. Маркет» или Price.ru. На маркетплейсах коридор цен на конкретную модель фотоаппарата или смартфона очень узок, поэтому при установлении цены выше этого коридора продажи действительно катастрофически падают. Но подобных случаев на самом деле не так много. Подробнее мы обсудим это в главе про убийственную скидку и «Почему не надо торговать на маркетплейсах».

Итак, мы нарисовали график.

В моем случае он выглядит как на рис. 3.

Рис. 3. График зависимости спроса от цены

Мы видим, что в начале продажи не сильно зависят от цен, потому что они попросту ничтожны для клиента. Что 1 руб., что 100 руб. и даже 300 – для моей ЦА не принципиально. Потом спрос начинает резко спадать – тем сильнее, чем сильнее конкуренция. А вот в конце, и это важно, будет еще один пологий участок. Потому что по такой цене готовы покупать ваш продукт только самые богатые и заинтересованные клиенты.

Посмотрите на рис. 3 еще раз. Он не должен вызывать отторжения, вы должны быть уверены, что он соответствует здравому смыслу и вашему взгляду на собственный бизнес и возможности ваших клиентов. Если что-то не так и у вас остаются сомнения, посоветуйтесь с коллегами, вспомните, что происходило, когда вы повышали цены или, наоборот, давали скидки.

Если же вы уверены в графике, то дальше дело за элементарной арифметикой. Давайте построим остальные графики.

Если мы знаем зависимость спроса от цены, то легко можем построить график зависимости выручки от цены, просто перемножив количество проданного на стоимость. Сделав это, получим другой график, как на верхней части рис. 4.

Рис. 4. График зависимости выручки и прибыли от цены

А вычитая из выручки затраты (здесь считаем только прямые затраты – примерно 300 руб. на каждую проданную книгу), получим график зависимости прибыли от цены (нижняя часть рис. 4).

Бдительный читатель заметит здесь, что книги печатаются тиражами, а значит, издержки будут распределены неравномерно – нельзя сказать, что они одинаковы для каждой следующей проданной книги. И это верно! Понятие предельных издержек и продажи ограниченных партий товара мы разберем в главе про динамическое ценообразование.

Если вы внимательно посмотрите на эти графики, без труда сформулируете следующие ценовые стратегии:

1). Ставить психологически низкую цену в 600 руб. на границе конкурентного диапазона. Это дает максимум продаж, но не опускает прибыль в отрицательную зону. При такой цене я фактически не получаю прибыли, но максимизирую тираж и охват целевой аудитории. Если для меня как автора не стоит задача заработка, я просто хочу прославиться, то это – отличная стратегия.

2). Балансировать на верхней границе конкурентного диапазона, добиваясь сносной прибыли и выручки. Целевая цена – 2 тыс. руб. Выбор такой стратегии – обычно результат компромисса между мнениями разных менеджеров, влияющих на решение. Или результат интуиции, желания избежать рисков и сделать как все. Это наиболее часто встречаемый выбор, но также часто и наименее эффективный. Эта стратегия – компромисс. На графике она соответствует первому «горбу» в выручке.