Вы купили их у своего поставщика по 60 руб. А так как покупаете у него регулярно и много, он доставил их бесплатно. Все лето они стояли в подсобке, а сейчас пришел их час.

Вы поднимаете их на свет божий, протираете влажной тряпкой и выставляете на видное место, например перед кассой. Идете печатать ценник. Перед тем как вбить конкретное число на компьютере и отправить на принтер, вы замираете. Представили?

Ну так вот, конечно же, никто не замирает в этой ситуации, все на автомате ставят некую «понятную» цифру, фактически не задумываясь. Это поведение любого адекватного человека, который выполняет вполне рутинную операцию и не тратит время на глубокомысленные рассуждения. Он ставит цену, что называется, «на интуиции». Однако исходит он при этом из двух внутренних, не всегда осознаваемых критериев.

Первый – это некая нормальная, привычная для его бизнеса торговая наценка. Если все товары в магазине продаются в среднем в два раза дороже, чем хозяин закупает их у поставщика, скорее всего, при установлении цены на омывайку он также умножит цены поставщика на два. Поставить сильно меньшую наценку он посчитает нелогичным, а сильно бльшую – неприлично корыстным подходом.

Второй фактор – его внутреннее представление о конкурентной рыночной стоимости. Мы не будем сейчас вдаваться в сложные рассуждения, просто отметим, что все мы одновременно и покупатели, и продавцы. А значит, в огромном числе случаев у нас есть представление, сколько это примерно стоит. Оно появляется не в результате сложных рациональных расчетов, а как обобщение простого житейского опыта.

Ну, сколько стоит синяя омывайка на региональном шоссе? 150–200 руб. – это же и так понятно. Обработка этих двух факторов происходит в мозгу продавца моментально, можно сказать, на бессознательном уровне.

Но давайте не будем на 100 % верить интуиции и попробуем разобраться. Допустим, хозяин магазина все же взял паузу и подумал о цене. Попробуем вместе с ним на этом примитивном примере понять, как работает ценообразование.

К примеру, около нашей бензозаправки останавливаются три машины, у которых почти пустым оказался не только бензобак, но и бачок омывателя. Ехать дальше в такой обстановке не только неприятно, но и опасно. Все трое водителей понимают, что они еще немного протянут, но так или иначе решают купить омывайку.

Первая машина – это спортивный BMW с маленьким багажником и низкопрофильной резиной. Его хозяин – представительный мужчина 40 лет, бизнесмен, который зарабатывает более 500 тыс. руб. в месяц. Второй покупатель – девушка на почти новой KIA, работает менеджером в найме за 100 тыс. руб., а третий клиент – пенсионер на разбитых «Жигулях», получающий пенсию 15 тыс. руб.

• Бизнесмен не смотрит на ценники расходных материалов, ему неважно, сколько стоит омывайка, но и чувствовать, что на нем наживаются, он тоже не хочет. Если бутыль будет стоить до 500 руб., он просто не обратит внимания на цену, а вот уже за 500 руб. и более не будет покупать из принципа.

• Менеджер купит бутыль, если она дешевле 250 руб. Если дороже – скрепя сердце, решит ехать до следующей заправки, благо, что-то в бачке еще плещется.

• А пенсионер, к сожалению, не может себе позволить цену больше 100.

• Теперь попробуем посчитать.

• Устанавливать цену менее 60 руб. для хозяина бессмысленно, так как магазин только потеряет на продаже, да еще и бухгалтер будет ругаться за необходимость отражать прямые убытки в отчетности.

• Если цена составит от 60 до 100 руб., будет продано три бутыли, все клиенты будут счастливы, включая и пенсионера, и бизнесмена. Ведь очевидно, что 100 руб. лучше, чем 60. Поэтому зафиксируем первую точку – 100 руб. При такой цене будет продано три бутыли, выручка составит 300 руб., себестоимость трех бутылей – 180 руб., а значит, прибыль – 120 руб.