Профессионалы в области продаж увлекаются спортивными метафорами: «Мы все играем в одной команде», «Это не размахивание кулаками в воздухе – сейчас все по-настоящему», «Мы выбили тысячу очков – давайте продолжим в том же духе». Хотя спортивные метафоры работают хорошо, попробуйте применить несколько иной подход. Недавно я встретил интересную метафору относительно новой антивирусной программы Касперского. «Лаборатория Касперского» опубликовала полностраничную рекламу, на которой изображен средневековый солдат в полном облачении, понуро бредущий вдаль, спиной к зрителю. Заголовок гласит: «Не печальтесь. Когда-то и вы были хорошо защищены». Эта метафора сравнивает современные технологии безопасности в Интернете (то есть конкурентов «Антивируса Касперского») с медленным и громоздким средневековым оружием, которое, конечно, никак не соответствует сегодняшнему уровню вооружений. Компания использовала эту метафору и на своем сайте – там изображен такой же комплект вооружений с таким же заголовком. Она последовательно используется во всех маркетинговых материалах компании.

Аналогии являются близкими родственниками метафор и тоже весьма эффективны. Аналогия – это сравнение двух разных вещей с выявлением некоторой области похожести. Аналогии помогают нам понять концепции, которые нам незнакомы. «Микропроцессор – это мозг вашего компьютера» – такая аналогия вполне может работать для компаний, подобных Intel. В некотором смысле процессор действительно выполняет в компьютере те же функции, что мозг в человеческом теле. Процессор и мозг – это разные вещи с похожими свойствами. Хорошая аналогия бывает особенно полезна, поскольку ее с радостью подхватывает пресса. Когда вы найдете мощную работоспособную аналогию, держитесь за нее обеими руками и старайтесь использовать ее последовательно во всех своих маркетинговых материалах. Джобс очень любит играть с аналогиями, особенно если они могут быть приложены к Microsoft. Во время интервью с Уолтом Моссбергом из Wall Street Journal Джобс отметил, что многие люди называют iTunes своим самым любимым приложением для Windows. «Это все равно что дать стакан холодной воды человеку, находящемуся в адском пекле!»

Джобс делится светом юпитеров с сотрудниками, партнерами и продуктом. Демонстрации составляют бо́льшую часть его выступлений. Когда Джобс представлял новую версию операционной системы OS X с названием Leopard на Всемирной конференции разработчиков Apple (WWDC) в июне 2007 года, он сказал, что Leopard имеет три сотни новых функций. Он выбрал из них десять для обсуждения и демонстрации, включая Time Machine (автоматическое создание резервных копий), Boot Camp (запуск Windows XP и Vista на Mac) и Stacks (организация файлов). Вместо того чтобы написать на слайде список функций и дать по ним пояснения, Стив сел за компьютер и показал, как они работают. При этом он сам отобрал именно те функции, которые, по его мнению, должны были быть особо подчеркнуты в прессе. И правда: зачем оставлять прессе решение о том, какие из трех сотен функций самые важные и привлекательные? Он сам скажет какие!

Приспособлен ли ваш продукт к тому, чтобы его можно было продемонстрировать? Если так, впишите демонстрацию в сценарий выступления. Ваша аудитория хочет увидеть, потрогать и попробовать ваш продукт или услугу. Дайте ему дорогу в жизнь.

Я работал с инвесторами Golden Sachs, чтобы помочь CEO одного полупроводникового стартапа из Силиконовой долины, который должен был подготовить свою фирму к выходу на IPO. Она занималась изготовлением процессоров для обработки звука в мобильных компьютерах. Когда мы работали над его выступлением, он достал процессор размером с ноготь и сказал: «Вы не поверите, какой звук он может создать! Просто послушайте». Он включил звук на своем ноутбуке и запустил музыкальный файл. Его звучание произвело большое впечатление на всех, кто находился в комнате. Мы поняли, что именно такую демонстрацию (конечно, в более драматическом антураже) надо провести при представлении компании потенциальным инвесторам. IPO прошло с огромным успехом. Один из главных инвесторов позже позвонил мне и сказал: «Я не знаю, что вы сделали, но этот CEO оказался настоящей звездой». Каюсь, я не набрался мужества признаться в том, что утащил идею у Стива Джобса.