Русский ученый А. Чижевский также указывал на воздействие природных явлений на человека, на наличие постоянных колебаний окружающей среды. Он считал, что на основании известных данных, еще нуждающихся в проверке и обосновании, можно предполагать, что сила внушения – влияние единичных лиц на массы – возрастает с усилением пятнообразовательной деятельности Солнца. Произведенный им анализ многочисленных исторических событий показал, что влияние на массы ораторов, народных вождей, полководцев не всегда имеет одинаковую силу и колеблется не только периодически по этапам солнечного цикла, но и по временам года.

Однако, А. Чижевский отмечал, что нельзя считать периодическую деятельность Солнца основной причиной исторических событий. «Всякое такое событие есть динамическая реакция человеческих масс на все действующие на них политические и экономические, а равно и естественные раздражители, изменяющие их поведение и обусловливающие собою интеллектуальное и социальное развитие человечества»65.

В 1903 г. французский социолог Г. Тард, изучая массовое поведение людей, писал, что «у каждого стада диких животных есть свои вожаки, оказывающие воздействие на других»66. Но только в последние шестьдесят лет стали проводить эмпирические исследования этой проблемы. В политической практике внимание к лидерам мнений появилось после открытия американским социологом П. Лазарсфельдом двухступенчатой модели коммуникации. П. Лазарсфельд доказал на широком эмпирическом материале, что влияние СМИ на человека опосредовано так называемыми «лидерами мнения». Избиратели, довольно поздно определившиеся относительно кандидата, за которого они будут голосовать, мало подвержены влиянию СМИ, но открыты влиянию лидеров общественного мнения, которые, по версии П. Лазарсфельда, более подвержены влиянию СМИ и таким образом транслируют избирателям распространяемые СМИ идеи и мнения. Таким образом, передача информации происходит в два этапа по схеме «СМИ – лидеры общественного мнения – избиратели»67.

Сразу же после Второй мировой войны П. Лазарсфельд решил вплотную заняться этой темой. Вместе со своей командой он выбрал типичный американский город Декатур в штате Иллинойс. Сообщая о результатах этого исследования в книге «Личное влияние»68, П. Лазарсфельд и его соавтор Э. Катц смогли идентифицировать индивидов, оказывающих большое влияние на окружающих и описать некоторые их характеристики. Одно из открытий заключалось в том, что у каждого лидера общественного мнения была своя «специализация»: одна женщина могла быть лидером общественного мнения относительно моды, другая была экспертом по кинофильмам, а с третьей все советовались по поводу общественных мероприятий. Таким образом, для каждого информационного поля, в том числе и для политики, в обществе существует свои (с особыми характеристиками) лидеры мнения.

В теории К. Левина лидеры мнений названы «привратниками» (gatekeepers). Во время войны он решал задачи по изменению потребительского поведения населения, в частности, переориентации потребителей на использование более дешевых сортов мяса. В той ситуации «привратником», принимающим решение о том, из чего готовить обед, была домохозяйка69.

В контексте СМИ, «привратниками» выступают редакторы, отбирающие из тысяч ежедневных событий в мире, те несколько десятков, которые попадут в эфир или на страницы газет. Одно из первых исследований роли «привратника» касалось радионовостей. Оказалось, что в процессе отбора новостей редакторы ориентировались на свои политические пристрастия и свое представление о том, что может быть интересно его слушателям.