Если говорить об иерархии целей, то она может выглядеть следующим образом:
• Цели бизнеса
• Цели маркетинга
• Цели digital-маркетинга
• Цели аналитики (для чего настраиваем веб-аналитику, CRM, телефонию)
• Цели каналов коммуникации (для чего используем социальные сети, поисковые системы)
• Цели контента (для чего создаем)
• Цели точек контакта (для чего нужен сайт, группы в социальных сетях, блог)
Задача интернет-маркетолога (разложить цели по полочкам).
Приведу примеры некоторых целей электронного маркетинга на год:
• Увеличить продажи в «не сезон» на 15 %
• Увеличить поток клиентов с нерекламных источников (контент-маркетинг) на 30 %
• Повысить узнаваемость и ценность бренда на 10 %
• Выйти в четыре новых региона и продать там не менее 2000 единиц продукции
• Повысить продажи у дилеров на 30 %
Можно придумать много амбициозных целей, но всегда важно помнить, что любая цель должна быть сформулирована по модели S.M.A.R.T.:
• Specific (конкретная). Понятно, как будет выглядеть конечный результат.
• Measurable (измеримая). Степень достижения цели можно измерить в объективных показателях.
• Achievable (достижимая). Желаемый результат возможно получить при данных условиях.
• Relevant (значимая). Цель маркетинга помогает достичь стратегических целей компании.
• Time bound (ограниченная во времени). Понятен срок, в который цель должна быть достигнута.
Постановка недостижимых целей – это бич многих компаний. Самая распространенная ошибка – это «хотелки» по количеству новых клиентов.
Одна крупная IT-компания решила сделать облачный хостинг для небольшого бизнеса. Цели для digital-маркетинга при первичном брифинге были поставлены такие:
– Получать 500 новых клиентов ежемесячно
– Расти на 200 % ежегодно
– Получить 10 % доли рынка через 3 года
Мы исследовали спрос в интернете, определили и сегментировали целевую аудиторию, проанализировали отечественных и зарубежных конкурентов, провели аудит текущего маркетинга компании. И поняли: цели недостижимы. Выделенных бюджетов не хватило бы для достижения поставленных целей, но дело было не в бюджетах. Продукт был устаревшим с точки зрения целевой аудитории, цены на него – завышенными, а «преимущества» продукта для потребителя таковыми не являлись.
Прежде чем выстраивать систему маркетинга, необходимо было переработать продукт.
Эта небольшая история – о том, что, если аудит и исследования выявили серьезные проблемы, эффективнее и в долгосрочной перспективе выгоднее вернуться к целеполаганию. Иначе цели окажутся недостижимыми.
1. Структурировать:
– общую информацию о бизнесе,
– продукты,
– клиентов,
– позиционирование,
– конкурентов и рынок,
– продажи,
– маркетинг.
2. Понять, какой маркетинговой стратегии придерживается компания;
3. Определить цели бизнеса;
4. Определить цели маркетинга компании;
5. Определить цели digital-маркетинга компании;
6. Проверить цели на соответствие критериям S.M.A.R.T.;
7. После проведения исследований целевой аудитории, спроса, конкурентов и аудита текущего маркетинга – вернуться к проверке целей на адекватность (реалистичность).
Глава 3
Сегментация целевой аудитории
Когда предприниматель неопытный и маркетинг в компании толком не выстроен, на вопрос «Кто является вашим клиентом?» он отвечает: «Любой человек, которому нужен наш товар», – или: «Все владельцы такой-то штуки». Конечно, это неправильно.
Необходимо понимать, какие есть сегменты целевой аудитории, чем они отличаются и как продукт нашей компании может решить их проблемы.