В корпоративных новостях даже в первой молнии обязательно должны быть указаны важнейшие цифры – размер прибыли, период, выше или ниже ожиданий (поскольку в текущие цены акций закладываются именно ожидания). Без этого сообщение не будет информативным для участников рынка.

Достаточно часто время раскрытия квартальных отчетов компаний бывает известно заранее, поэтому к выпуску молний на эту тему нужно готовиться.

Молнии пишут простым языком, раскрывающим суть события или воспроизводящим яркое высказывание ньюсмейкера. Молния не должна требовать большого количества объяснений, информационное агентство попросту не имеет права выпускать непонятные молнии.

Молния занимает не более двух строк, ведь молния – это фактически заголовок. Нельзя делать молнии на четыре или пять строк! Если невозможно сформулировать сообщение коротко, лучше сделать короткий экспресс.

В молнии предпочтителен прямой порядок слов, без инверсий, ключевые для темы слова должны быть вынесены вперед. Избегайте сложных конструкций, обилия причастных и деепричастных оборотов. Чем меньше в молнии запятых, тем лучше.

Не загромождайте молнии лишними деталями, пусть даже и красочными, – лучше быстро передать суть, а краски оставить на потом.

Совет: избегайте в молнии частицы «не» с глаголами! Потеря частицы «не» перевернет смысл новости, а выявить такую ошибку на этапе выпуска сообщения практически невозможно. Там, где это возможно, ищите глаголы, которые позволят передать смысл сказанного без «не».

Если в высказывании ньюсмейкера содержатся две или более важные мысли, они должны быть оформлены отдельными молниями.

В то же время не следует рвать единую мысль ньюсмейкера и делать несколько молний там, где надо обойтись одной.

Лучше всего давать молнии в форме простых тезисов, но иногда нельзя обойтись без более сложных конструкций. Бывает, например, что высказывание ньюсмейкера звучит слишком неконкретно и не несет особой смысловой нагрузки без упоминания конкретного информационного повода.

Иногда требуется усилить значимость молнии. В таких случаях флэш можно и нужно делать с отсылкой на информационный повод.

В молнии должен быть указан источник информации, кроме тех случаев, когда источник информации очевиден и безальтернативен (например, судебное решение, отчетность публичной компании). Не всегда требуется указывать источник, если им является субъект новости (например, компания сообщает о собственных действиях).

Ссылки можно ставить как после молнии, так и перед ней. Часто ссылка ставится перед текстом молнии для того, чтобы указать на значимость и политический вес ньюсмейкера. Одно и то же высказывание в устах рядового чиновника или Лаврова – совершенно разные вещи. То, что в первом варианте может прозвучать банальностью, во втором – очень важная реакция главы МИД, по которой можно судить о политической линии Москвы. Первое – вообще не новость, второе может быть молнией.

Ссылка должна быть узнаваемой для подписчика. Нельзя в качестве ссылки ставить никому не известные или слишком распространенные фамилии (Иванов, Петров, Сидоров). В таких случаях лучше указывать должность.

Также не следует ставить в качестве ссылки непонятные, неизвестные аббревиатуры и слова, не дающие конкретной характеристики ньюсмейкера, – профессор, адмирал, генерал. Их либо следует дополнять (профессор Оксфорда), или заменять (эксперт).