• о категориях покупателей, которые, вероятно, заметят товар-новинку (наименование), и будут пользоваться этим товаром;

• о пределах справедливой цены на данный товар-новинку (наименование);

• о личном предпочтении предлагаемого товара-новинки (наименование) товару традиционному;

• о возможности приобретения данного товара-новинки.

При отработке ряда вариантов (моделей) товара по замыслу, по каждому из них целесообразно составление подобных опросных листов. После обработки полученных от потенциальных потребителей ответов на сформулированные вопросы, компания может получить соответствующие ориентиры, содействующие принятию безошибочного решения. Сбор подобной информации весьма важен, поскольку ошибки «экспериментирования» с товарами-новинками, обходятся компаниям недешево.

Непосредственная разработка товара-новинки

Разработка товара-новинки предусматривает прохождение им этапа НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), который состоит в подробных описаниях процессов технологического характера и подготовке чертежей, в получении контрольных экземпляров товара и осуществлением их пробных продаж.

При разработке товара-новинки подразделениями компании (конструкторскими, технологическими и производственными) создается один либо ряд вариантов физически реального воплощения маркетингового проекта (замысла) в виде образца. Образец этот должен быть таким, чтобы он для потребителей служил носителем всех отраженных в замысле (то есть в проекте) самых важных для них свойств. Товару-образцу должны в обязательном порядке быть присущи свойства надежности и безопасности в применении в условиях, являющихся обычными. Недопустимо, чтобы его себестоимость превалировала над запланированным уровнем сметных издержек производства.

Изготовленные образцы (их еще называют прототипами) подвергаются серьезным испытаниям либо в лабораторных условиях, либо в реальных (это обычно зависит от такой переменной, как специфика товара-новинки). Если условия выбраны реальные, то возможно привлечение к проведению испытаний потенциальных потребителей, принятие во внимание мнений которых нередко бывает полезно, когда потребительские свойства изделия подвергаются соответствующей доработке.

Испытания образцов товаров-новинок бывают функциональными (когда испытываются их функциональные свойства) и потребительскими (когда испытываются их потребительские свойства). Проведение испытаний функциональных происходит и в лабораторных условиях, и в полевых. Они необходимы, чтобы подтвердить надежность и безопасность товара-новинки. Проведение испытаний потребительских может происходить по-разному. К примеру, потребители могут получать товары-пробники, чтобы пробно использовать их у себя дома. Они могут быть также приглашены в лабораторию, чтобы иметь возможность испробовать товар.

Испытания нового товара в рыночных условиях

Товар-новинка, который подвергли функциональным испытаниям и проверили на потребителях, может рассчитывать на получение марочного названия и упаковки, для него осуществляют разработку предварительной маркетинговой программы. Его проверяют в таких условиях, которые подобны условиям реального рынка. Для него производится определение размеров потенциального рынка. Обеспечивается выявление на его появление на рынке реакций дилеров и потребителей (в том числе на факт его использования и перепродажи).

Когда товар-новинку испытывают в рыночных условиях, то выпускаются уже не контрольные образцы, пробные изделия и т. п., а небольшая партия товара. Происходит испытание не столько самого товара-новинки, и не только его, а обеспечивается испытание маркетинговой программы вообще. Это дает компании шанс довольно точного выявления фактического отношения к инновационному товару, как потребителей, так и посредников (в случае если в продвижении товара-новинки они принимают участие). Это, по сути, является итогом применения пробного маркетинга, в ходе которого товаропроизводитель получает важнейшую маркетинговую информацию. Если пробные продажи не дали повода для надежды в отношении связанного с товаром успеха, еще можно не выходить с ним на рынок полномасштабно с коммерческим развертыванием объемов его производства. И хотя потери могут оказаться довольно ощутимыми из-за маркетинговых просчетов, но не максимальными, не самыми крупными.