В целом ее послание сводится к следующему: «Что я такое? Меня нужно подвергнуть интерпретации, чтобы я стала вашим персональным, уникальным, хитроумным и ярким произведением искусства». Более того, смысл Book worm – не в хранении книг (для этого определенно понадобится покупать другую полку – допустим, для того чтобы повесить в другой комнате, где ее никто не увидит). Если вы решите узнать, как люди используют этот предмет у себя дома или в офисе, то обнаружите, что полка Bookworm во всех случаях будет повешена на самой заметной стене – как правило, у входа в квартиру. Наши родители вешали на эту стену свои самые ценные картины, первыми встречавшие гостей. Но современные молодые владельцы квартир не желают покупать анонимные картины неизвестных второсортных художников XX века, а шедевры современного искусства, к сожалению, большинству из них недоступны. Однако благодаря своим путешествиям и хобби молодые люди нередко имеют более широкий выбор возможностей для приобщения к культуре по сравнению с их родителями. Вместо картин они могут обратиться к чему-то еще более ценному – к чему-то, что свидетельствует об их собственных знаниях, опыте, креативности и вкусе: уникальной книжной полке, имеющей придуманную ими самими форму и призванной стать витриной для их любимых книг, сувениров и трофеев.

Таким образом, ценность полки Bookworm заключается не в самой этой вещи (не имеющей в себе ничего претенциозного) и не в ее функции, а скорее в той интерпретации, которую она получает от владельца (более того, Bookworm требует от хозяина утонченности, креативности и эстетического вкуса). Она как бы помогает своему владельцу говорить: «Я принадлежу к культурной элите», – вне зависимости от величины его кошелька. Таким образом, Bookworm предвещает происходящие в нашем обществе культурные изменения и идеально сочетается с ними. В конце концов, разве мы не живем в обществе знаний, ценящем креативность и личный опыт? Знания, креативность и опыт играют роль личного искусства для многих молодых семей. И разве мы не живем в эпоху индивидуализма? Bookworm выражаетиндивидуальность каждой личности, подобно татуировкам.

Смысл порождается взаимодействием между пользователем и предметом. Он не представляет собой неотъемлемую часть вещи и не может быть навязан ему заранее и навсегда. Компания может представлять себе возможные смыслы предмета и определить его свойства, технические функции и языки таким образом, чтобы он играл роль платформы – места, где пользователь может давать свои собственные интерпретации. Более того, людям нравятся вещи, которые предлагают некий смысл, но позволяют своим владельцам подружиться с ними через интерпретации.

Смысл предмета может существенно изменяться с течением времени, хотя сам предмет при этом остается тем же самым. Сейчас многие люди покупают полку Bookworm, вероятно, потому что она стала трендом. Товары, пользующиеся успехом, нередко проходят через модную фазу. Однако нам больше интересен первоначальный смысл, который и позволил им добиться успеха.

Люди иногда придают вещам такой смысл, который совершенно не соответствует их первоначальному предназначению. В тех случаях, когда фирме удается выявить, осознать и поддержать этот сдвиг, ее товары могут обрести вторую жизнь. Такое произошло со Skyline – кухней от крупного итальянского производителя Snaidero. Первоначальная цель проекта, инициированного в 2002 г. под названием Skyline_ lab, состояла в том, чтобы разработать кухню для инвалидов, которым проблематично пользоваться обычными кухнями, потому что инвалидные коляски не влезают под столешницы, а ящики оказываются недоступными. Разрабатывая эту систему, дизайнеры