И наоборот, вышеупомянутые компании делают предложения, выдвигая новое ви’дение. Двигателем этой стратегии служат направляемые дизайном инновации, подобно тому как технологические рывки служат двигателем радикальных технологических инноваций. Однако эти предложения нельзя назвать беспочвенными фантазиями. Люди, едва встретившись с ними, тут же понимают, что именно этого они ждали. Нередко они вызывают намного большую любовь к себе, чем предметы, разработанные с учетом пользовательских потребностей. Эти предложения становятся неиссякаемыми источниками устойчивой прибыли.
Что же лежит в основе удачных инноваций, направляемых дизайном? Как предложить людям идею, на которую не было запроса, – возможно, первоначально озадачивающую их, но в конце концов вызывающую их восторженный отклик?
В тех случаях, когда компания предлагает радикальное изменение смысла, аналитики нередко отзываются на это как на безумие или нелепость. И это неудивительно. Инновации, направляемые дизайном, по определению представляют собой серьезный отход от смыслов, господствующих в индустрии. Если аналитики в конечном итоге признают, что данное предложение оказалось удачным, они называют его счастливой случайностью. Или же им кажется, что сделавшего это предложение корпоративного руководителя или дизайнера посетил неожиданный приступ вдохновения или он обладает неким волшебным даром. На проходивших в апреле 2008 г. торжествах по случаю столетия Гарвардской школы бизнеса я изложил эту загадку одному профессору, и он сказал мне: «Наверное, в таких случаях не обходится без какого-нибудь „гуру“». Тем не менее десятилетние исследования привели меня к выводу о том, что источником этих радикальных предложений служат вполне однозначный процесс и конкретные способности.
Интерпретаторы
Компании, развивающие направляемые дизайном инновации, абстрагируются от потребностей пользователей и берут на вооружение более широкую точку зрения. Они изучают, как изменяется контекст, в котором живут люди, – как в социокультурном (каким образом меняются причины, по которым люди покупают те или иные вещи), так и в техническом плане (как этот контекст формируется под влиянием технологий, товаров и услуг). И в первую очередь эти компании стараются придумать, каким образом этот жизненный контекст можно изменить к лучшему. Слово «можно» стоит здесь не случайно. Эти фирмы не просто следуют существующим тенденциям. Они делают предложения, посредством которых видоизменяют этот контекст. Они выстраивают сценарии, которые, возможно, никогда бы не сбылись (или сбылись более медленно), если бы эти непрошеные предложения не были сделаны. Поэтому вопрос ставится так: «Каким образом люди могут придавать вещам тот или иной смысл в этом меняющемся жизненном контексте?»
В тех случаях, когда компания становится на эту более широкую точку зрения, выясняется, что не она одна задается этим вопросом. Каждая фирма окружена некоторым количеством игроков (компании из других отраслей, обслуживающих тех же пользователей, поставщиков новых технологий, исследователей, дизайнеров и художников), разделяющих ее интересы. Возьмем, например, фирму, выпускающую продукты питания, которая не желает изучать под микроскопом, каким образом люди режут сыр, а вместо этого спрашивает себя: «В поисках какого смысла находятся члены семьи, когда они приходят домой и собираются обедать?» Этот же вопрос изучают и другие игроки: производители кухонь, производители бытовой техники, телеканалы, архитекторы, проектирующие домашние интерьеры, фуд-журналисты и розничные торговцы продовольствием. Взоры всех этих игроков обращены на одних и тех же людей в одном и том же жизненном контексте: вечернем обеде в кругу семьи. И все они изучают, какой смысл могут вкладывать эти люди в те или иные вещи. Иными словами, они выступают в роли