Рис. 2.1. Циклическая информационная модель маркетинговой деятельности предприятия:

1 – цикл производства и потребления товаров/услуг; 2 – цикл разработки и реализации комплекса маркетинга; 3 – цикл информационного обеспечения маркетинговой деятельности

Амбивалентность маркетинга, отраженная в данной модели, выражается, с одной стороны, в технологиях прогнозирования и определения основных показателей эффективности и результативности рыночной деятельности (категорий маркетинга), а с другой стороны, в искусстве реализации всех элементов комплекса маркетинга. Связь этих двойственных сторон маркетинга может быть осуществлена также посредством коммуникационных технологий МИС. Функции МИС в этом случае заключаются в получении данных о значениях таких показателей, как норма и масса потребительной стоимости, потребительские оценки, удовлетворенность потребителей, конкурентоспособность, качество продукции, маркетинговая рентабельность инвестиций и др. Эти значения необходимы для постоянного возбуждения технологического и творческого потенциала маркетинга в целях оптимизации всех составляющих комплекса маркетинговой деятельности (цикл 2, см. рис. 2.1).

В данной модели может быть выявлена цикличность информационной деятельности (цикл 3, см. рис. 2.1). Маркетинговые мероприятия современных организаций должны сопровождаться получением полной и достоверной маркетинговой информации. Потребляя продукцию и сопоставляя ее с полученной ранее маркетинговой информацией, потребитель дает оценки своей удовлетворенности. Эти оценки служат для корректировки рыночной деятельности организации, направленной на оптимизацию ее маркетинговой стратегии в целях повышения удовлетворенности потребителей.

Более глубокое понимание сущности МИС становится возможным через исследование исторических предпосылок и эволюции подходов к определению понятия маркетинговая информационная система.

История существования понятия «маркетинговая информационная система»[34] насчитывает уже более 45 лет. За это время значительно преобразовались социально-экономические отношения, сменилось несколько этапов в эволюции маркетинга, усовершенствовались информационные технологии. К сожалению, в нашей стране вопросам разработки МИС пока уделяется недостаточное внимание. Существует пока лишь одна книга[35], посвященная этой проблематике, и несколько функциональных моделей МИС, опирающихся в основном на зарубежные источники[36]. Хотя, учитывая ужесточение конкуренции, глобализацию экономики, распространение Интернета и социальных сетей в жизнь каждого потребителя, роль информационных систем в маркетинговой деятельности современных предприятий переоценить невозможно. При этом в зарубежной научной литературе и бизнес-практике существует и продолжает появляться множество работ, посвящённых этой проблематике. Исследование исторических подходов к определению понятия «маркетинговая информационная система» является весьма важным для выявления его сущности, отвечающей реалиям современного рынка[37].

В 1966 году Филип Котлер ввел термин «нервный центр маркетинга»[38] и сформулировал представление о том, как фирма может создать отдельную сферу применения своих компьютерных ресурсов, предназначенную для поддержки маркетинговой деятельности[39]. Возникновение же самого термина «маркетинговая информационная система» связывается с именами Дональда Ф. Кокса и Роберта И. Гуда (Donald F. CoxandRobert E. Good), которые в 1967 г. опубликовали статью «Как построить маркетинговую информационную систему»