Но в последнее время туристов в Японии снова стали ценить. Японская промышленность, столкнувшись с конкуренцией со стороны Китая, Кореи и Тайваня, а также возникшей в США интернет-экономики, постепенно теряет былые преимущества. Когда-то Министерство экономики, торговли и промышленности (МЭТП) внушало, что благоговение и страх – это двигатель корпоративной Японии. Теперь МЭТП считает неотъемлемой частью механизма получения прибыли «мягкую силу» государства. Взяв за образец британское движение Cool Britannia, МЭТП развернуло кампанию Cool Japan. Задача кампании – стимулировать развитие непроизводственных отраслей экономики и превратить туризм в новый источник доходов нации. Увеличение количества туристов считается одной из первостепенных задач инициативы Cool Japan.

Говоря о вещах, составляющих главное очарование Японии, туристы часто вспоминают высокое качество обслуживания и педантичное внимание к деталям. Вещи, которые японцы воспринимают как должное – от практически безупречной работы поездов Синкансэн до оперативной доставки мясных блюд в ресторанах быстрого питания, – впечатляют и даже приводят в благоговение жителей других стран. Туристы часто отмечают, что в Японии очень чисто, все бесперебойно работает и происходит точно в назначенное время. Работа общественных туалетов, круглосуточных магазинов и общественного транспорта в целом оценивается на отлично. Местных жителей неизменно хвалят за доброту и отзывчивость.

Разумеется, иногда случаются затруднения: в Японии, как и везде, тоже есть некомпетентные люди и организации. Японцы, всегда стремящиеся высоко держать планку, сами часто жалуются, что стандарты снижаются. Но в среднем за общее качество обслуживания и дружелюбие японцы получили бы уверенную пятерку с плюсом.

Чтобы понять, почему в Японии на такой высоте находится качество товаров и услуг, нужно разобраться с концепцией кодавари.

Понятие «кодавари» с трудом поддается переводу. Чаще всего его трактуют как «ответственный подход» или «настойчивость, упорство». Однако эти слова, как многие понятия, зародившиеся в определенном культурном контексте, не вполне точно передают истинное значение слова. Кодавари – это личный стандарт, которого неуклонно придерживается человек. Часто, хотя и не всегда, кодавари связано с профессиональной деятельностью и определенным уровнем качества продукции. Это отношение, часто сопровождающее человека на протяжении всей жизни, составляет центральный элемент икигай. Кодавари по своей природе индивидуально – это проявление гордости за свое дело. Не вдаваясь в подробности, можно сказать, что кодавари – это отношение к делу, подразумевающее исключительное внимание к самым мелким деталям. Если говорить о Пяти основах икигай, кодавари относится к первой из них – начинать с малого. При этом оно совершенно не требует оправдывать свои усилия какой-либо масштабной целью.

Приезжающие в Японию туристы нередко отмечают, что в стране очень много мелких ресторанов и баров, принадлежащих не сетям и конгломератам общественного питания, а частным предпринимателям. Такие заведения отличаются самобытностью, уникальностью, индивидуальностью – они отражают вкусы своих хозяев. Нередко в них подают кодавари но иппин — коронное блюдо, гордость хозяина. Где-то оно может быть приготовлено из необычных ингредиентов, где-то особое значение имеет, из какого региона доставлены продукты, или количество времени, затраченное на их приготовление. Посетители по-настоящему ценят эти заведения, где можно не только попробовать уникальные блюда, но и с удовольствием пообщаться и испытать чувство единения с другими людьми.