Учесть всё невозможно.

ПОЛНОТА ИНФОРМАЦИИ, пожалуй, только осложняла бы выбор вещей в магазинах. Представьте мир, в котором для каждого покупателя компьютеры моментально оценивают пользу и стоимость всех вариантов в соответствии с его предпочтениями, ожиданиями и всем-всем-всем. Для простоты вещам присваиваются расчетные индексы. Покупатель смотрит на ряд йогуртов и видит ряд цифр: «32, 43, 25, 48, 11». Остается протянуть руку к йогурту с наибольшим индексом, ни о чем не задумываясь. На первый взгляд, очень удобно. Но хваткие продавцы предлагали бы покупателям индивидуальные скидки, и совершенная конкуренция сводила бы ряд цифр к такому: «32, 32, 32, 32, 32». Мы бы впадали в ступор при каждой покупке.

Неполнота информации мешает выбрать лучший вариант из доступных, но настоящая проблема не в ней. Проблема в том, что дополнительная информация считается панацеей. Уткнувшись в выбор из хорошего и хорошего, ответственные покупатели погружаются в чтение этикеток, ищут обзоры и отзывы, спрашивают совета друзей – собирают по крупицам недостающие сведения о пользе и стоимости. Весы выбора долго колеблются, и иногда одна чаша действительно перевешивает. А иногда истекает терпение или время, и мы ориентируемся на последнее незначительное колебание.

Долгий выбор удорожает покупку, так как затраты на сбор информации о вещи – часть ее стоимости. Наушники, выбранные за минуту, обходятся дешевле этих же наушников, выбранных за час. А если выбирать неделю, то есть риск, что стоимость перевесит пользу, и наушники станут покупкой «в убыток».

Лучше ткнуть пальцем наугад при первом сильном сомнении.

Я как-то заскучал на лекции и выдумал гипотетическую ситуацию. Между двумя большими городами построили две параллельные трассы. Одна левая, вторая правая, но в остальном они абсолютно одинаковые: по длине, ширине, качеству покрытия, освещенности и всему остальному. Одну из них надо сделать платной, но какую? Как обосновать выбор? Как объяснить водителям, за какие преимущества взимается плата?

Мое решение: сделать платной любую из двух трасс. Как только выбор совершится, появится его разумное обоснование. Все захотят поехать по бесплатной трассе, ее загруженность вырастет вдвое, а у платной будет очевидное преимущество: отсутствие заторов. Брать за него деньги не грех.

Объяснить сделанный выбор самому себе еще легче, чем гипотетическим водителям. Разумными кажутся все обоснования. Мы неосознанно цепляемся за любые подтверждения правильности своего выбора, реальные или мнимые, лишь бы выглядеть последовательными в поступках и мыслях. Профессор психологии Роберт Чалдини, описывая это явление в книге «Психология влияния», приводит среди прочих пример с лошадьми:

«Исследование <…> выявило интересный факт. Люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной ими лошади после того, как ставки были сделаны. Казалось бы, шансы данной лошади не меняются: это та же самая лошадь, в том же самом заезде, на той же дорожке. Однако в сознании держащих пари людей перспективы ее значительно улучшаются после того, как на нее сделана ставка. <…> Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение. <…> Мы просто убеждаем себя, что сделали правильный выбор и, без сомнения, довольны своим решением».

Ткнуть пальцем наугад?! Такой подход кажется иррациональным, но он помогает пропустить муки выбора и сразу перейти к удовлетворению от покупки. Когда вся доступная существенная информация учтена, разумнее всего отключить голову и купить любой из оставшихся вариантов. Сомнения могут сохраняться, пока выбор обратим, пока допускается возврат и обмен. Но как только мосты сожжены, сомнения улетучиваются. Мы незаметно для самих себя трансформируем восприятие вещи. Подчеркиваем достоинства, оправдываем недостатки.