д) стимулами и отношениями соперников, их возможной реакцией на действия других фирм;
е) технологическими и социальными тенденциями, определяющими изменения предложения и спроса.
4. Поведение органов власти – контроль за маркетингом через:
а) регулирование, непосредственно связанное с продукцией;
б) регулирование ценообразования;
в) регулирование приемов конкуренции;
г) регулирование рекламы и продвижения.
Источник: Neil H. Borden «The Concept of the Marketing Mix», Journal of Advertising Research, June 1964, p. 5.
Джером Мак-Карти (Jerome McCarthy), известный профессор маркетинга и признанный консультант, получивший награды за свои работы, предложил, несомненно, простое и, что самое главное, легко запоминающееся решение. Маркетинговый микс в каждой компании, говорил он, преимущественно состоит из четырех Р: продукта (product), места (place), продвижения (promotion) и цены (price). Если компания стремится получить максимальную доходность за свои маркетинговые усилия, маркетинговые виды деятельности необходимо планировать и реализовывать согласованно друг с другом.
Каждый из четырех Р включает ряд маркетинговых видов деятельности, указанных ниже.
Продукт – выбор правильного продукта для целевого потребителя, включающий следующие составляющие:
Вспомогательные устройства
Название бренда
Глубина и ширина продуктовой
линии
Дизайн
Характеристики
Гарантии
Установка и подключение
Инструкции
Упаковка
Разнообразие моделей
Качество
Возврат
Услуги
Размеры
Претензии
Место – достижение целевого потребителя:
Ассортимент
Охват
Каналы дистрибуции:
розничные торговцы,
оптовики, представители
Запасы
Типы посредников
Размещение
Демонстрация на рынке
Транспортировка
Складирование
Продвижение – общение с потребителями и продажи:
Реклама
Общая направленность
Типы медийных средств
Прямой маркетинг
Комбинация приемов продвижения
Паблик рилейшнз
Продавцы
Мотивация
Отбор
Профессиональная подготовка
Подготовка
Стимулирование продаж
Цена – выбор правильной цены для потребителя и компании:
Кредитные условия
Скидки
Гибкость
Географические параметры
Начальная цена
Ценовой уровень
Прейскурант
Время оплат
Теперь у вас есть все необходимое. Но что все-таки делают маркетологи? Они комбинируют, то есть составляют микс из:
Продукта – его характеристик, функций и выгод;
Места – как продукт должен распространяться;
Продвижения – определения количества средств, которые необходимо затратить на рекламу, паблисити и т. д.;
Цены – какой следует установить цену, следует ли прибегать к распродажам и скидкам.
Ничего проще здесь не придумаешь. Разумеется, далеко не все из наших гуру выражают восторг по поводу четырех Р. Котлер отмечает, что некоторые критики этой схемы утверждают, что она недооценивает некоторые важные маркетинговые виды деятельности, например следующие:
1. Где услуги? Только потому, что это направление не начинается с Р, это не является основанием для того, чтобы их опустить. Ответ здесь такой: такие услуги, как поездки на такси или стрижка в парикмахерской, это тоже продукты. Они называются сервисными продуктами. А услуги, сопровождающие продукт, такие, как доставка, установка и обучение пользованию, это также компоненты продукта. Некоторые ученые и практики предпочитают вместо «продукт» использовать термин «предложение» (offerings). Предложение, полагают они, передает больший смысл, так как является более широким по значению.
2. Где упаковка? Разве упаковка не является одним из ключевых конкурентных элементов на потребительском рынке? Маркетологи отвечают на это, что упаковка – часть продукта и не нуждается в отдельном включении в предыдущий список в качестве пятого Р.