Пример 5. Продажа сервиса

Р2Р-площадка для самокредитования и юридической помощи должникам банков и микрозаймов

Критерий – степень проблемы, а точнее – время до/после наступления просрочки по кредитному платежу.

Пример 6. Продажа физических товаров, B2B

Производство и продажа труб для бурения

Клиенты – средние и мелкие компании по бурению и ремонту скважин, подрядчики по укреплению шахт и тоннелей, заинтересованные в приобретении трубной продукции. В данном случае проблемы у всех примерно те же, поэтому критерием сегментации взят уровень лица, принимающего решение.

Каждым из сегментов движут свои мотивы при совершении покупки – боли и проблемы, которые решаются с помощью данного продукта, у каждого из них свои. Естественно, окончательное решение в большинстве случаев принимает собственник, но «достучаться» напрямую до собственника большого завода или компании достаточно сложно, поэтому важно понимать мотивы тех, кто стоит на пути к нему и будет продвигать нужное нам решение о покупке.

Пример 7. Продажа обучения и услуг

Конференция для разработчиков с целью повышения уровня компетентности в области JVM-платформы

Базово данная конференция интересна трем категориям: разработчикам-программистам, IT-компаниям, спикерам. Движущая сила для раскачки популярности конференции – это слушатели, то есть разработчики программного обеспечения. Именно на эту аудиторию сделали ставку. Критерием сегментации выбран уровень знаний и опыта, так как под каждый из сегментов необходимо глубоко проработать предложения, чтобы заинтересовать в продукте.

Пример 8. Продажа физических товаров

Женское нижнее белье (опт)

Этот пример иллюстрирует достаточно распространенную ситуацию, когда ваша компания продает товары оптом и в розницу. Причем зачастую опт гораздо привлекательнее с точки зрения вовлечения собственника и конечного чека.

Пытаться совместить опт и розницу в одной автоворонке – неверный подход, так как цель покупки у оптовика – это заработок и расширение ассортимента, а у розничного покупателя – решение его личной проблемы (в случае с бельем это уверенность в себе, сексуальная привлекательность, удовлетворение эстетического вкуса).

Поэтому в данном случае важно выбрать то, что вам интереснее в данный момент – опт либо розница, – а затем сегментировать выбранное направление.

В случае с этой компанией ставка была сделана на опт.

После того, как вы выбрали критерий, актуальный для вашего бизнеса, и разделили целевую аудиторию на 3–4 сегмента, можно приступать к их проработке.

Правильная сегментация целевой аудитории – это уже 40 % ее проработки. Сейчас время заняться оставшимися 60 %.

Описание целевой аудитории (как своих проектов, так и для наших клиентов) мы делаем на основании таблицы из 25 вопросов. Часть из них интуитивно понятна и не требует объяснений – вы увидите это в таблицах с примерами. Вопросы, в которых могут возникнуть сложности, я разберу подробнее.

Но перед тем, как вы приступите к проработке целевой аудитории, важно понять ошибки, которые чаще всего делают.

Ошибка № 1. Заполнение ответов в таблицу по горизонтали.

Категорически запрещается читать первый вопрос и по очереди отвечать на него в каждом из сегментов. Так вы не будете фокусироваться на их отличиях, и ответы получатся слишком общими. Вам необходимо прорабатывать все вопросы для каждого сегмента отдельно, идя по вертикали.

Ошибка № 2. Копирование ответов на «похожие» вопросы.

Да, вам может показаться, что некоторые вопросы похожи. Но это задумано специально, чтобы ответы были максимально детальными. Лучше всего работает атмосфера полного погружения, когда вы «проживаете жизнь» своих клиентов.