Пользователи ищут:

1. Как решить ту или иную проблему. Например, «что подарить девушке на день рождения». Читают статьи с подборками идей, блоги, форумы. Выбирают подходящий вариант подарка (например, айфон) и переходят к следующему шагу поиска.

2. Ищут подробную информацию о продукте, который может решить их проблему. Например, «характеристики айфонов», «сравнить айфон 11 и 12».

3. Когда товар выбран, забивают в строке поиска, где и на каких условиях лучше его купить: «айфон 11 купить в Ульяновске», «айфон 11 лучшая цена».

Компании, создавшие поисковые системы, стали зарабатывать деньги, основываясь именно на такой модели поведения своих пользователей. В 1998 году «Яндекс» впервые запустил контекстную рекламу – рекламу, которая соответствует запросу потенциального пользователя. При таком методе показа ее видит только целевая аудитория. В 2000 году Google стал продавать рекламу, связанную с ключевыми запросами пользователей.

Мы можем зацепить человека и перевести его на страницу покупки на любом этапе поиска. А также после того, как он закончил искать, но так и не решился на покупку. Если вы продаете айфоны в Ульяновске, то можете таргетироваться, то есть выбирать аудиторию для рекламы, по тем словам, которые она гуглила. Поисковые системы найдут пользователей, которые набирали «купить айфон в Ульяновске», и покажут им ваше объявление. Если они зацепятся за него взглядом и кликнут, то попадут в вашу воронку, где вы сможете сделать им предложение и продать телефон.

Поисковая реклама постоянно дорожает – это один из минусов. Все хотят получить клиентов, которые готовы покупать прямо сейчас. Срабатывает принцип биржи (подробнее в главе 11). Второй минус – во время поиска вас сравнивают с конкурентами.

Плюс поисковой рекламы очевиден – по ней к нам приходят горячие клиенты, которые готовы купить. Они похожи на людей, которые зашли в офлайн-магазин. У них есть намерение приобрести товар. Наша задача – сделать предложение.

В социальные сети люди приходят, чтобы пообщаться и развлечься. Они смотрят ролики на YouTube или клипы в TikTok, листают ленту в Instagram не для того, чтобы выбрать какой-то товар или услугу. Они хотят видеть фотографии своих друзей в «ВК» и слушать там музыку, читать интересные статьи на «Пикабу» или «Дзене», а не смотреть на нашу назойливую рекламу. У них есть определенные ожидания от каждой платформы. Мы должны оправдывать эти ожидания, если приходим туда за трафиком.

Когда пользователь находится в расслабленном состоянии и потребляет увлекательный контент, в ход идет так называемая прерывающая реклама.

Эту механику маркетологи изобрели в середине прошлого века, когда стали прерывать телевизионные передачи короткими рекламными роликами. 1 июля 1941 года в американском эфире появилось первое коммерческое объявление о продаже часов. За 10 секунд рекламы во время трансляции баскетбольного матча продавец часов заплатил 9 долларов. В нашей стране коммерческая реклама на телевидении появилась только в конце 80-х.

До сих пор телерекламу можно считать классическим образцом «прерывающей рекламы». Вот человек расслабился на диване после работы, смотрит сериал или юмористическое шоу, и вдруг ему начинают рассказывать про лучший стиральный порошок и самый вкусный чай. Но телевидение – это больше про работу с массовой аудиторией, с холодным трафиком. Такой формат выбирают самые крупные продавцы.

Поэтому приведу еще один пример прерывающей рекламы, более близкий нам и вам, – рекламные сториз или посты. Когда среди фотографий и видео из жизни наших друзей мы вдруг видим рекламу нужного нам курса или приглашение в блог, где обещают интересные истории или полезную информацию.