Каждый из нас – автодилер. Мы убеждены, что лучший способ продать новую идею – это повысить её привлекательность. Мы инстинктивно верим, что если добавим ей ценности, люди скажут «да». Мы полагаем, что люди говорят «нет», потому что наша идея недостаточно привлекательная. Это убеждение настолько глубоко укоренилось в нашем сознании, что мы с трудом представляем себе иной подход к инновациям. Подобное мышление (подбросим топлива!) объясняет многое из того, что мы делаем, добавляем ли бесполезную функцию в программное обеспечение или прикручиваем шестое лезвие к бритве. Если аудитория не реагирует на нашу идею (продукт, технологию), инстинкт подсказывает нам, что надо выпятить грудь и продемонстрировать красочное оперение.

Давайте поясним: энергия топлива необходима для успеха новых идей. Без топлива нет стимула к изменениям. Но хорошо продуманная идея и убедительный посыл – это решающий фактор. Для целей нашего рассказа предположим, что у вас, новатора, уже есть классная идея, но, несмотря на все ваши усилия, люди (ваши инвесторы, клиенты, партнёры, коллеги и т. д.) почему-то говорят «нет». И вы не можете понять почему.

Прежде чем навсегда распрощаться с подходом «подбросим топлива» и перейти к подходу «устраним трение», важно понять, как и почему он работает и какие у него ограничения. В этой главе мы опишем ограничения первого подхода и поймём, почему, несмотря на его недостатки, он остаётся стандартным подходом к инновациям.

Первый закон Ньютона гласит: тело, находящееся в состоянии покоя, остаётся в состоянии покоя. Какую бы обтекаемую форму ни имел объект, всё равно требуется внешняя сила, чтобы он начал движение.

В физическом мире к числу сил, приводящих объект в движение, относят движущую силу и гравитацию. Они инициируют движение и создают импульс. Идее, как и пуле, требуется внешняя сила, чтобы привести её в движение.

Топливо – это сила, которая делает идею более привлекательной и убедительной. Топливо – это особенности и преимущества идеи и способ донести её до мира. Его задача – просветить целевую аудиторию обо всех достоинствах нового продукта или технологии. Потребность в энергии топлива настолько велика, что были созданы специальные службы для её выработки (реклама, связи с общественностью, дизайн продуктов и т. д.). Мы инстинктивно воспринимаем топливо как нечто прогрессивное и дающее надежду, как инструмент, который подчеркнёт преимущества идеи и поможет потребителю представить, как она изменит его жизнь к лучшему. Существуют два типа топлива и функции, которые они выполняют.

Прогрессивное топливо – это сила, которая делает идею более интересной и убедительной. Неудивительно, что стандартные методы добычи прогрессивного топлива находятся в классическом инструментарии маркетолога: