Стоимость и ценность были ведомы силой. Начиная с 1850 года экзотические товары несли на себе печать нового расизма и национализма. Империи начали уделять особое внимание происхождению товара: в одних случаях они особо подчеркивали, откуда это товар прибыл, в других же, наоборот, замалчивали истинное положение дел. Викторианцы заклеймили китайский чай как «медленный яд» от ненадежных «безбожников», который ни в какое сравнение не идет с ассамом, выращенным на надежных британских колониальных плантациях. Имперское происхождение товара становилось знаком контроля за качеством. Хотя ученые сомневались, действительно ли цвет зеленого чая говорит о серьезном вреде данного напитка, но реклама и заметки в журналах и газетах были беспощадны. В ход шли и истории о ногтях, найденных в чае, и заявления о том, что зеленый чай – не более чем «смесь из чайной пыли и грязи, клейковины, возможно изготовленной из рисовой муки». Рассказывали, что «эту смесь сушат и красят… либо графитом, если это должен быть черный чай, либо берлинской глазурью, гипсом или куркумой, если в итоге должен получиться зеленый»[394]. В 1884 году выставка о здоровом образе жизни, которую посетили свыше 4 миллионов человек, продемонстрировала превосходство индийских плантаций, управляемых «талантливыми англичанами»[395]. Спустя два года на Колониальной и Индийской выставке устроили чайный прием, на котором было выпито 300 000 чашек индийского чая. Спустя десятилетие индийский чай окончательно победил своего китайского соперника. Как видите, происхождение продукта все-таки имело значение в тех случаях, когда империи это было выгодно[396].
В тот период не только центр влиял на местных участников рынка, но и наоборот. Индийский чайный синдикат, родившийся из слияния мелких компаний по производству чая, использовал подобные выставки, чтобы продавать свои колониальные товары напрямую потребителям, обходя стороной коммерсантов из метрополии. Похожим образом во Франции крестьяне-виноделы и негоцианты из Марны успешно провели кампанию для того, чтобы их игристое вино признали единственным настоящим шампанским в мире[397]. Националистическая теория, согласно которой почва придает продуктам, выращенным на ней, уникальную индивидуальность, вылилась в идею о терруаре. Потребители должны были научиться ценить национальную особенность винограда, выращенного в их родной местности, или сыра, изготовленного из молока местных коров. Борьба виноградарей Шампани за право стать единственными, кто выращивает виноград для шампанского, началась в 1908 году и ознаменовала новую эру в политике, касающейся происхождения продуктов. В результате появились Chianti Classico, любекский марципан и «Мелтон Моубрей» – лестерширский пирог со свининой. Появление названий, контролируемых по происхождению, являлось одним из проявлений брендового бума, который имел место в годы перед Первой мировой и стал ответом на рост числа товаров массового потребления, в связи с которым местные производители опасались подделок. В одной только Германии между 1894 и 1914 годами было зарегистрировано 75 000 марок продуктов, напитков и табака