Генриетта Брюнес из Лиги социальных покупателей (Ligue Sociale d’Acheteurs) считала ремесленников и продавщиц рабочими, а не потребителями[369]. В Соединенных Штатах, однако, увеличение числа тех, кто получает жалованье, и параллельное развитие массового производства привели к тому, что люди чаще ассоциировали себя с потребителем. Почти каждый американец полностью одевался на собственную зарплату. Прогрессисты обратились к потребителям как к силе, способной сплотиться против трастовых компаний и плутократии. Именно потребители должны были «заменить существующую беззаботную плутократию и неэффективное правительство на простую, доступную всем, умную, добродетельную и всепобеждающую демократию», заявлял Уолтер Уэйл, студент Паттена и один из основателей журнала «Новая республика»[370].

Но настоящее возвеличивание потребителя произошло в Великобритании. Она, в отличие от Америки с ее высокими налогами, была страной со свободной торговлей с 1846 года. Викторианские политики делали все, чтобы заручиться поддержкой потребителей; потребитель как налогоплательщик был представлен в городских советах и парламенте. Ожесточенная борьба за свободную торговлю, развернувшаяся после 1903 года, подняла гражданина-потребителя на новые высоты. Изначально фокусируясь лишь на «дешевом хлебе», кампания добавляла все новые и новые товары в политическую «потребительскую корзину». На центральных улицах в витринах выставлялись товары, доказывающие высокий уровень жизни британцев: британские брендовые продукты и изделия, например, горчица «Колман», шляпы с жакетами противопоставлялись таким же, но более дорогим товарам из протекционистской Германии. Тот факт, что сравнение это было предвзятым – за своими торговыми барьерами американцы и австралийцы жили даже лучше, чем британцы, – нисколько не умалял мощности послания. Высокий уровень жизни Великобритании объясняли господством либеральных институтов, которые защищают потребителя. Промышленники объединялись для защиты «самого важного гражданина», и их примеру следовали участники кооперативов, профсоюзы, феминистки и министерство финансов. Потребитель стал входить в сферу национальных интересов Великобритании[371].

Защита интересов потребителя и критика империализма означали одно и то же для таких радикалов, как Дж. А. Гобсон. С тех самых пор споры о недостатках и преимуществах империи представляли собой своеобразные математические уравнения: сколько же капитала Британия отправляет в колонии, к чему приводят эти инвестиции и за счет чего достигается благополучие метрополии? Ученые подсчитали инвестиции в железнодорожные пути и ценные бумаги и пришли к выводу, что больше, чем в собственную экономику, Британия инвестирует даже не в колонии, а в нейтральные рынки за океаном – в Соединенные Штаты и Латинскую Америку[372]. Империя, другими словами, тратила деньги, которые могли быть вложены в британские школы, дороги и электростанции. Однако доход от инвестиций внутри страны был слишком ничтожен по сравнению с их возможностями за рубежом. То была эра финансового империализма, и было непонятно, сможет ли Британия сохранить функционирующий капитализм. Тем не менее не существовало причины, по которой споры нужно было ограничивать рассмотрением капиталистических инвестиций. Великобритания влияла на поток вещей и в более широком смысле. Будучи культурными маркерами, «видимые» товары значили больше, чем «невидимый» экспорт фунтов и ценных бумаг. В точности так же, как существовали условия торговли, должны были существовать определенные условия потребления, которые отличаются в зависимости от групп населения, продуктов и регионов. Мы уже видели, как Британия поменяла статус потребителя. Таким же образом она по-новому определила ценность места производства товаров.