Скажу откровенно и честно: никогда в жизни не задумался бы о ценности скидок, о том, дают ли они преимущество, как правильно их делать и для какой группы людей. Вот так одна-единственная книга, прочитанная в рамках освоения темы маркетинга, принесла компании за последующие три года около 100 млн руб. прибыли.

Когда меня спрашивают про маркетинг, я отвечаю: все, что нужно о нем знать, – это то, что люди покупают условную «добрую воду» из централизованных источников водоснабжения за 100 руб. Можете представить, какой мощной должна быть сила, заставляющая человека покупать воду из-под крана за 100 руб., а в аэропорту так и вовсе за 300?!

Никакой особенной ценности в покупной воде нет. Это бизнес, а любой бизнес стремится к экономии издержек – то есть, к примеру, очищение воды будет проводиться наиболее дешевым способом. Что и говорить, если бы кто-то сказал нам еще 60 лет назад, что мы будем покупать воду, мы покрутили бы пальцем у виска. Ну а то, что сегодня мы это делаем, говорит о том, что маркетинг – важнейшая функция, которую нельзя недооценивать. Именно благодаря маркетингу и активной работе агентств недвижимости мы совместно увеличили степень проникновения риелторской услуги с 20 % в 2000 году до сегодняшних 75 % по всей России (т. е. сейчас три клиента из четырех покупают квартиру с помощью агентств недвижимости).

Чтобы понять, как работает маркетинг, нам потребовалось вникнуть в его суть, детально разобрать каждый процесс, понять их изнутри. На это ушел значительный объем времени, который соизмерим с целой жизнью. Но оно того стоило! Ведь мы хотели стать большой компанией, а больших компаний без грамотного маркетинга не бывает.

Две самые популярные поговорки, которые я часто слышу в офисах, – «Клиент всегда прав» и «Зарплату платит не работодатель (он только распоряжается деньгами), зарплату платит клиент».

Обе фразы, можно сказать, основаны на реальных событиях: первая – девиз знаменитой сети магазинов Гордона Селфриджа[6], авторство второй принадлежит Генри Форду.

Данные высказывания, знакомые, наверное, каждому предпринимателю, сегодня кажутся нам прописными истинами. Однако стоит помнить, что к подобной расстановке приоритетов российское предпринимательство пришло относительно недавно – с изменением экономической обстановки, что повлекло за собой изменения в менталитете. Потребовалось время, чтобы понять, в сущности, простую истину: прибыль – это показатель и результат нашей работы как представителей заказчика.

Клиент – единственный человек, находящийся выше руководителя и учредителя, именно он в конечном итоге формирует нашу доходность и воспринимает образ компании. Анализируя данные, чтобы принять то или иное решение, я всегда задаюсь вопросом, какое решение принял бы мой заказчик.

Представлять клиента, отстаивать его интересы – главная функция первого лица компании. Если руководитель забудет об этом, со временем это приведет к катастрофическим последствиям (все мы знаем, что бывает, когда чиновник вдруг в один момент перестает быть «слугой народа»).

Обслуживать потребности клиента с должным качеством, на разумной скорости, с минимальным риском и за комфортные деньги – это и первое правило любого бизнеса, и самое важное конкурентное преимущество. Осознание этого простого факта сделало нашу работу другой: «Этажи» получили мощную динамику развития во многом за счет того, что в любых процессах я представляю интересы заказчика наших услуг и отрицательно отвечаю на все предложения, работающие не в его интересах. К примеру, отнести на клиента неоправданные затраты. А началось все с преобразования сферы коммуникации с клиентом (рис. 2.12).