Социальное функционирование журналистики трактуется в экономической реальности как удовлетворение потребностей аудитории, где аргументом становятся высокие рейтинги просмотров. Однако декларации не всегда подтверждаются результатами исследований: по результатам проекта «Обыденные телекритики», люди отчуждают от себя телевизионную «гиперреальность», 54 % опрошенных считают, что телевидение показывает «чужую жизнь», а следовательно, не выполняет традиционно вменяемые ему функции[58].

Характер взаимодействия с публикой в новых конкурентных условиях потребительского рынка вовлекает в проблемное поле гораздо более широкий спектр выразительных возможностей, как способствующих осуществлению профессиональных задач, так и, зачастую неожиданным образом, их блокирующих. «Послания» наших медиа преподносятся нам в упаковке, подобной троянскому коню. Они проникают в наш дом под некой личиной, но, оказавшись внутри, начинают вести себя не так, как мы ожидали»[59], – утверждает Д. Рашкофф.

Программа «Мошенники» (РЕН ТВ, 2011) была задумана, чтобы предостеречь зрителей, которые могут стать жертвами обмана, и раскрывала секреты распространенных афер. Однако, реализованная в жанре плутовского романа, она скорее рождала сочувствие к обаятельным аферистам, чем к тем, кого они обводили вокруг пальца. Функционально был более уместен жанр детектива, когда преступника изобличают в момент совершения преступления. Восхищение мастерством обманщиков стало эстетическим посланием аудитории проекта. Опрос, проведенный «ВКонтакте», показал, что большинство зрителей благодаря программе научились выигрывать споры у друзей, показывать трюки и обманывать людей[60]. Эстетическим аргументом в публикациях о здоровье нередко становится страх перед неуспехом, немощью, смертью: пропаганда здорового образа жизни традиционно строится на гиперболизации опасности, проблемы, болезни – всего того, во что люди либо отказываются верить, либо принимают слишком близко к сердцу. Другой пример: когда-то именно озабоченность журналистики ростом преступности стала стартом для романтизации криминала, а подробный интерес к проблеме наркомании способствовал «наркотизации русской речи»[61].

Подобные тенденции приводят к предположению о нравственной опасности эстетического в условиях потребительской цивилизации и об опасном разделении эстетического и этического[62]. Именно эстетическая реальность, как настаивал И. Бродский, «уточняет для человека реальность этическую. Ибо эстетика – мать этики; понятие “хорошо” и “плохо” – понятия прежде всего эстетические, предваряющие категории “добра” и “зла”. В этике не “все позволено” потому, что в эстетике не “все позволено”, потому что количество цветов в спектре ограничено»[63]. Деонтологический ракурс позволил Л. В. Хочунской очень красиво сформулировать эстетический идеал журналистики в аспекте ее социальных функций, к которому мы, пожалуй, присоединимся: «Несформулированная задача журналистики – создавать медиаобраз вечных ценностей»[64]. Хотя по-прежнему важной проблемой остается творческая актуальность такого образа, с одной стороны, и его востребованность современной аудиторией – с другой.

Координаты адресности формируют типологический подход к аудитории, удаляясь от индивидуального и частного в сторону общего, типичного и, соответственно, форматного. Адресность тесно связана с функционированием информационных каналов, создаваемых для привлечения целевой аудитории: контент при этом становится средством, а не целью и именно так рассматривается в экономической парадигме анализа медиарынка