Google – перевертыш, но каждое новое обличье преследует ту же цель: найти и захватить сырье. Детка, не хочешь ли покататься на моей машине? Поговорить по моему телефону? Поносить мою рубашку? Поискать на моей карте? Во всех этих случаях изменчивый поток личин – лишь хитроумный маневр, отвлекающий от главного события: непрерывного расширения архитектуры извлечения с целью масштабного получения сырья для обеспечения дорогостоящего производственного процесса, выпускающего прогнозные продукты, которые привлекают и удерживают все новых клиентов. Когда в 2008 году ему задали вопрос о том, почему у Google 150 «продуктов», генеральный директор компании Эрик Шмидт ответил:

Этими клиентами являются мировые рекламодатели и все остальные, кто платит за прогнозы. Таким образом, «удовлетворенность клиентов» равнозначна господству Google на новых прибыльных рынках поведенческих фьючерсов, подпитываемых постоянно расширяющейся архитектурой извлечения.

Постоянно создаются и испытываются новые пути поставок, и только некоторые из них вводятся в эксплуатацию. Пути, которые позволяют надежно наращивать масштаб, такие как операционная система для смартфонов Android или почтовый сервис Gmail, продолжают разрабатываться и институционализироваться. Пути, которые не справляются с задачей, закрываются или изменяются. Если один маршрут заблокирован, находится другой. Успешные маршруты поставок служат одновременно досками объявлений для таргетированной рекламы, расширяя проникновение рынков поведенческих фьючерсов и в то же время вовлекая пользователей в то, что дает новые порции поведенческого излишка. Список путей поставок всегда будет изменчивым, но все варианты имеют один и тот же оперативный мандат: захват поведенческих излишков и изъятие прав на принятие решений. Как у реки, текущей в море, когда один маршрут заблокирован, находится другой.

В этой главе мы проследим действие императива извлечения, который стимулирует усложнение новой формы рынка и его конкурентной динамики. Этот императив отводит операциям по обеспечению поставок излишка определяющую роль во всех аспектах функционирования надзорного капитализма. Все начинается с непрерывного парада инноваций, направленных на то, чтобы у потоков сырья не осталось выбора. Подобный захват рынка – не просто технологическое достижение. Устойчивое изъятие излишка требует тщательно сбалансированной и поэтапно применяемой комбинации политических, коммуникативных, административных, правовых и материальных стратегий, с помощью которых смело выдвигаются и неустанно отстаиваются притязания на новые территории. Успех этих стратегий, сначала в Google, а затем и в Facebook, показал их выполнимость и прибыльность, вовлекая новых конкурентов во все более безжалостный цикл присвоения человеческого опыта, завладения поставками излишка и конкуренции на новых рынках поведенческих фьючерсов.

Открытие поведенческого излишка в 2001–2002 годах означало, что Поиск Google станет первым «сервисом» Google, который будет перепрофилирован в маршрут поставок. Изменения в механизмах работы Поиска, к которым это привело, пользователю было почти невозможно представить, тем более обнаружить. Когда Бенджамин Эдельман из Гарвардской школы бизнеса исследовал эти скрытые механизмы в 2010 году, он обнаружил, что опция «расширенных функций» продукта под названием «Панель инструментов Google» – плагина для веб-браузера Microsoft Internet Explorer, позволявшего пользователям выполнять поиск, не заходя на google.com – передает компании «полный URL-адрес каждой открытой страницы, включая поиск в конкурирующих поисковых системах». Эдельман обнаружил, что эту опцию «удивительно легко» включить, но невозможно отключить. Даже когда пользователь давал специальное указание отключить эту панель инструментов и даже когда она казалась отключенной, поскольку исчезала из виду, панель инструментов продолжала отслеживать действия пользователя в браузере