Big Idea, найденная силами агентства Lowe Adventa, позволяет брэнду Nuts вот уже не один год успешно рекламироваться в России. В рамках такого креативного позиционирования можно создать практически бесконечное число рекламных воплощений. Ведь другая важная черта Великой рекламной идеи – долгосрочность, возможность ее тиражирования во времени и на разных рекламных носителях.

Рекламный гуру Дэвид Огилви вообще был убежден, что «идею нельзя назвать великой до тех пор, пока она не доказала свою действенность в течение как минимум 30 лет». Одной из своих удач на поприще Big Ideas мэтр считал придуманный им образ для Pepperidge Farm – лошадь, везущую хлебный фургон по деревенскому полю. Образ фургона компания использовала в течение 25 лет.

Другой рекламный гуру автор книги «Ломая стереотипы» Жан-Мари Дрю, в качестве примера долгоиграющей идеи приводит рекламную серию газированного апельсинного напитка Orangina. На дне продукта виднелся осадок, который выглядел неаппетитно, зато свидетельствовал о том, что в продукте действительно содержится мякоть апельсина. Великая идея: «Встряхните бутылку, чтобы мякоть размешалась». На этом было построено множество смешных роликов, что сделало рекламу Orangina одной из самых знаменитых во Франции.

Юрий Сергеев объясняет поиск Великой рекламной идеи как поиск нужной орбиты вокруг позиционирования брэнда, на которую можно вывести несколько рекламных кампаний. Далеко не все рекламные идеи, вполне отвечающие позиционированию, имеют эту орбиту – многие могут быть хороши, но они не способны выйти за пределы одного ролика, поскольку в них нет элемента, который мог бы иметь продолжение.

«Весь секрет состоит не в том, чтобы мгновенно выдать Великую идею, а в умении генерировать мелкие идеи, которые затем можно так скомбинировать друг с другом, что их конечная сумма окажется Великой идеей», – пишет Энди Грин в книге «Креативность в PR». В реальной рекламной практике работа с Big Idea – это всего лишь выбор среди придуманных креативных решений такого, которое имеет наибольший потенциал. Причем единичному яркому решению зачастую можно предпочесть на первый взгляд менее броскую, но более перспективную идею. Почему? Потому что это и есть Big Idea.

Одна из характерных черт Великой идеи – глубина. «В идеале Big Idea создает особый мир, в котором человеку интересно жить, – считает Олег Поваров, исполнительный директор коммуникационного агентства Magic Box. – На мой взгляд, один из самых ярких примеров Big Idea – рекламная кампания MasterCard. Эта кампания говорила о том, что есть эмоции, которые нельзя купить. Для всего остального, если помните, существует MasterCard. MasterCard предлагала людям не деньги, а мир отношений».

Другой пример приводит Юрий Сергеев – построение брэнда United Colors of Benetton. «Benetton предлагает раскованную одежду для людей, живущих свободно и ярко, – отмечает креативный директор Young & Rubicam. – В своей рекламной кампании они говорили, что везде на планете есть люди, которых объединяет стремление жить не шикарно, а раскованно. Эта свобода была связана с общественным месседжем кампании Benetton». Знаменитый рекламист Альберт Ласкер, глава агентства Lord & Thomas, еще в первой половине ХХ века формулировал: «Человек должен испытывать замирание сердца от суперидеи».

Но в погоне за поиском величия в Великой идее важно не увлекаться: Big Idea должна быть непосредственно связана с продуктом. «На российском рынке Big Idea нередко притягивают за уши, – считает Олег Поваров. – В основе рекламной кампании „Мегафона” лежит вроде бы неплохая мысль. Поскольку „Мегафон” – сеть для молодых людей, авторам пришла в голову идея показать бывших выпускников, которые добиваются успеха в жизни. Это, конечно, интересно. Но причем тут „Мегафон”? Сотовая связь отнюдь не главная причина их карьерного роста. Эмоции подвешены в воздухе: они не привязаны к продукту. Поэтому все и получилось пластилиновое».