– Конечно, в аргументации должна быть значительная доля рационализма, если вы хотите поднять продажи. Но я думаю, что все равно рациональное нужно подавать в эмоциональной упаковке.
– Насколько уникально то, что предлагает автор «Песочных часов»? Известны ли вам похожие методики?
– У нашего агентства есть собственная патентованная технология, которая помогает составить карту категории, но она совершенно непохожа на «Песочные часы». И мне неизвестна ни одна подобная технология. Более того, никто из моих знакомых не слышал ни о чем похожем. А я знаю много людей. Возможно, эта штука невероятно эффективна, но мы вполне справляемся и без нее. И делаем выдающиеся работы.
– Может быть, у вас есть собственный метод, который позволяет создавать уникальную рекламу?
– У меня нет никакой личной техники. Я вообще люблю простые вещи. Понимаете, реклама берет невероятно сложные маркетинговые концепции и делает их очень простыми – такова ее задача. Если мы хотим успешно донести истории наших клиентов, мы должны быть служителями храма простоты. И я уверен, что вы не сможете быть креативным, обращаясь к абстрактным формулам. Надо просто внимательно всматриваться в обыденную жизнь и освободить свое сознание. Как в футболе, в какой-то момент ты должен перестать думать и действовать исключительно на инстинктах. Это и делает великих игроков великими – они предпочитают не мудрить, а играть инстинктивно. Таков Рональдо, он играет в стиле дзен, если хотите. То же происходит с великими рекламистами – идеи должны появляться естественно. Цель рекламы, как и футбола, увлечь людские сердца, и от этого вам никуда не деться.
– Но чтобы завоевать, надо ведь быть уникальным?
– Конечно, но уникальность только один из многих факторов, определяющих эффективность рекламы. Идея может быть уникальной, но совершенно незахватывающей. Поэтому мне близок другой подход: после того как вы что-то придумали, надо потратить много сил на то, чтобы удостовериться, что ваша идея действительно оригинальна.
текст: Максим Котин
«Не люблю казенщины. Люблю, когда попроще»
«Секрет фирмы» №10 (145), МАРТ 2006
Бывший директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян создал консалтинговое агентство «Архидея» и задался целью вылечить всех менеджеров транснациональных корпораций.
Самвел Аветисян родился в 1960 году. Окончил исторический факультет Ленинградского государственного университета. Семь лет работал научным сотрудником в Государственной публичной библиотеке. Затем переквалифицировался в маркетолога. В качестве сотрудника и руководителя маркетинговой службы в 1995-2000 годах работал в компаниях «Петросиб» (сеть магазинов «Техношок», принадлежавшая Олегу Тинькову), Telenor (крупнейший европейский оператор связи), «Петроимпорт» (сейчас «Петросоюз», производитель продуктов питания). В 2001 году вернулся к Тинькову в «Дарью» на должность директора по маркетингу. Потом занял аналогичную должность в компании «Тинькофф», где и проработал (с перерывом на четырехмесячный творческий отпуск) до мая 2005-го. Сейчас в качестве управляющего партнера возглавляет маркетинговую компанию «Архидея».
– Ваши маркетинговые акции называли «пощечиной общественному вкусу». Как вы думаете, продвигая брэнды Олега Тинькова, можно было обойтись без эпатажа?
– Мораль и новое – это антонимы. Мы позиционировали себя как компания инновационная, поэтому были готовы к обвинениям в аморальности. Такова была наша участь. Вот, например, Coca-Cola везде стремится доминировать на рынке, а наша доля – быть обвиненными в цинизме, пошлости и дурновкусии. Конечно же, это несправедливо. Одна из акций «Дарьи» вообще была направлена на улучшение демографической ситуации. Это же серьезная проблема! Чтобы ее решить, я считаю, в России надо ввести многоженство.