Чувствуете разницу? Вот поэтому нужно пройти все шесть шагов построения контент-стратегии, иначе слив бюджета и конфуз перед начальством неизбежны.

В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент ради контента или просто потому, что это модно. Если мы не определили цель, то не сможем составить KPI и понять, эффективны ли наши действия, приносят ли они нам пользу.

Контент-маркетинг может решать разные задачи:

• повышать узнаваемость;

• демонстрировать продукт;

• создавать заявки;

• укреплять репутацию;

• снимать возражения клиентов.

Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.

Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы:

1. Какая у вас финансовая цель на текущий год?

2. За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?

4. Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

5. Как можно измерить результаты и понять, получилось ли у вас достичь цели?

Ответим на вопросы, к примеру, от имени компании-застройщика.

• Какова финансовая цель на 2022 год?

Заработать 250 миллионов рублей.

• За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?

Мы строим жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.

• Какие маркетинговые каналы служат реализации цели?

Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.

• Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?

Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. Он нужен для формирования информационного фона в рамках работы с репутацией. Контент должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.

• Как можно измерить результаты? Как понять, что у вас получилось достичь цели?

• Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. KPI: в соцсетях – органический охват поста, количество шеров; в блоге – дочитываемость материалов, количество шеров; в рассылке – открываемость писем, число переходов на сайт.

• Формирование информационного фона в рамках ORM. KPI: снижение числа негативных упоминаний, рост позитивных.

• Снижение страхов и опасений, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома. KPI: снижение числа негативных комментариев и вопросов в официальной группе и на форумах.

Дальше нужно разделить цели и задачи.

Цели:

1. Приводить 15 потенциальных клиентов (лидов) в месяц.

2. Повысить конверсию из «холодного» лида в продажу с помощью портфолио и кейсов, которые демонстрируют наш подход.

3. Предотвратить уход клиентов на третьем месяце работы.

Цели нужно декомпозировать на задачи. Задачи более конкретны и не привязаны к бизнес-показателям:

1. Протестировать, сколько лидов в месяц мы можем получать с разных каналов контент-маркетинга.

2. Создать лид-магниты как «ледокол» для клиентов.

3. Создать FAQ и обучить клиентов, чтобы они не задавали типовые вопросы.

• Создать образ эксперта в отрасли.

Это ложная цель, поскольку сложно оценить результат и перевести цель в бизнес-показатели.

Чтобы превратить ее в нечто полезное, нужно на старте кампании определить, как именно вы будете контролировать достижение этой цели, с помощью каких метрик будете ее измерять. Например, цель можно разбить на более конкретные задачи:

1. Получить больше упоминаний в соцсетях.

2. Нарастить брендовый трафик.

3. Увеличить количество обращений за комментариями от представителей СМИ.

4. Повысить число приглашений выступить в качестве спикера на конференции.