После осознания потребности у клиента возникает потребность в информации. Но очень часто потребность может быть решена сразу – чувство голода можно удовлетворить, например, горячей сосиской в тесте, которую продают на улице. Нам интересны те клиенты, у которых эти потребности имеют более широкий круг удовлетворения: не только насытить желудок, но и отдохнуть в приятном месте, пообщаться с друзьями, коллегами, послушать музыку, попробовать экзотические блюда и т. д. Поэтому информация именно об этом должна быть доступна потребителю. Для получения информации могут быть использованы следующие источники (рис. 2).

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к их оценке. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых была собрана информация. При этом определяется статус предприятия, которое выбрано для посещения. Главное заключается в том, чтобы уметь предсказать, какой из услуг потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой модели оценки информации. Критерии для процесса оценивания услуг и их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Оценив информацию, потребитель принимает решение о посещении того или иного заведения. При этом на принятие окончательного решения может повлиять мнение друзей, знакомых или членов семьи: чем авторитетнее мнение, тем более велика вероятность изменения первоначального решения.

Рисунок 2. Источники информации

Несмотря на разнообразие услуг, предоставляемых предприятиями общепита, их можно разделить на несколько групп, но нас интересуют услуги средней стоимости, например ежедневные посещения в обед кафе ресторанного типа. Потребитель знает об уровне предоставления услуг и ценах на них.

В бизнесе услуг очень большое значение имеет фактор повторной продажи услуги. Удовлетворенный клиент в состоянии рассказать об этом еще четырем-шести потенциальным потребителям. О своем недовольстве один потребитель может сообщить 9 – 10 собеседникам, которые уже никогда не выберут данное заведение для посещения. Следовательно, каждый случай неудовлетворенной потребности вызывает гораздо больший отрицательный результат, чем можно было бы предположить.

Таким образом, удовлетворение запросов клиентов – основа успешной деятельности предприятия общепита. При любых обстоятельствах клиент всегда прав.

1.3.Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение. В маркетинге факторы, которые влияют на потребительское поведение, принято подразделять на внешние и внутренние.

Внешние факторы. Важно знать, что степень влияния этих факторов неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное – семья.

Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов общества. Их воспитывает семья, школа, религия и другие общественные институты. С точки зрения маркетинга уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное влияние на формирование потребностей, а следовательно, и на поведение потребителей. Требуется постоянно отслеживать эти тенденции, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура[2]. Для людей, принадлежащих к субкультурам, характерны специфические особенности поведения, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Общественный класс – под ним подразумевается совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются сходными убеждениями, стилем жизни, интересами или поведением. При выделении общественных классов нужно учитывать такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство; в отношении каждого из таких классов должны быть использованы индивидуальные подходы и приемы маркетинга.