2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом организации длился с начала и до середины ХХ в. Этот этап характеризуется дальнейшим распространением и продвижением маркетинга. В этот период времени многие маркетинговые идеи трансформировались в управленческие подходы. Эти подходы Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Наиболее значимыми, сформировавшимися в научные концепции являются:

– концепция совершенствования производства;

– концепция совершенствования товара;

– концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основной особенностью данного этапа является то, что маркетинг не выходил за рамки отдела маркетинга и выполнял вспомогательную функцию в управлении организацией. На данном этапе развития маркетинг обеспечил организации устойчивое конкурентное преимущество. Маркетинговые действия были направлены на соответствующую позицию компании на рынке. Под маркетинговыми действиями понимается комплекс мероприятий, направленных на конкурентоспособность компании. Эти действия называют «маркетинг микс» (marketing mix), что образно обозначает «смесь для пирога». Автором данного определения является профессор гарвардского университета Нейл Борден.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления организацией.

К ним относятся:

– концепция маркетинга;

– концепция социально-этичного маркетинга;

– концепция партнерских отношений.

По мере обострения конкурентной борьбы между компаниями на рынке, маркетинговые действия, реализуемые отделом маркетинга стали недостаточными. Требовались усилия не только отдела маркетинга, но и всего управленческого аппарата. Изменения стиля управления, философии бизнеса, потребовались от всех руководителей стратегического уровня. Маркетинговое мышление стало неотъемлемой частью деятельности управленца.

В общем виде под управлением маркетингом следует понимать: «Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы предприятие реально оценило свои потенциальные возможности по производству и реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических и тактических планов рыночной деятельности на отдаленную и ближайшую перспективу. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.

Успешное управление маркетингом на предприятии предполагает использование некоторых принципов. Среди основных принципов необходимо выделить: