Итак, мы убедились в том, что отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Прочитав текст, адресат не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.

Перейдем к рассмотрению репрезентативного ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении. Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А. П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Исследование показало, что испытуемые в большинстве своем действительно опознали А. П. Чехова, но не смогли объяснить, с какой целью его портрет включен в сообщение, какое отношение имеет писатель к услугам страховой группы. Предположение о том, что цитата из чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов – таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели – заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой-либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А. П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.

Что же касается фигур иконического кода, то почти все участвующие в анкетировании (89 %) отнесли к достоинствам данного рекламного сообщения включение черно – белого цвета в изображение. Такое сочетание, по их мнению, задает строгий тон, что отвечает характеру рекламируемого объекта, выглядит респектабельно, вызывает доверие и ассоциативно связано с такими понятиями, как гарантия, надежность, безопасность. Однако, на наш взгляд, выбранное цветовое сочетание не отвечает тому жизнеутверждающему тону, который задан в вербальном ряде.

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Следовательно, если текст не обладает коммуникативной эффективностью, коммерческая эффективность его тоже равна нулю.

1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Картер, Г. Эффективная реклама. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 301 с.

3. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 189 с.

4. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. – 252 с.

5. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.