Мир предметов роскоши – это один сплошной парадокс. Это место, где традиции идут рука об руку с творчеством. Где убеленные сединами старейшины творят волшебство при помощи юных моделей. Где нищие творцы взлетают к вершинам и становятся обладателями фантастических состояний.

Мир предметов роскоши занимает особое место в сфере маркетинга, поскольку именно здесь когда-то было положено начало бренд-менеджменту. По официальной версии, современный бренд-менеджмент восходит к компании Procter&Gamble и служебной записке, подготовленной Нилом Макилроем в 1931 году. Однако еще задолго до рождения Макилроя и даже до основания компании Procter&Gamble основатели величайших брендов предметов роскоши практиковали и развивали бренд-менеджмент.

Но гений и женская интуиция Шанель предвосхитили сухие выкладки маркетологов-теоретиков.

Шанель не просто создавала свою продукцию – она полностью переопределила характер тех вещей, которыми она занималась: маленькое черное платье, духи «Шанель № 5», твидовый костюм, стиль «total look», декоративная бижутерия, кашемировый кардиган. Все изобретения мадемуазель Шанель сегодня стали легендой в мире моды.

«Будучи ценителем брендов и проработав более десяти лет в качестве консультанта для ряда крупнейших брендов в мире предметов роскоши, я всегда черпал вдохновение в одном из местных магазинов Шанель, – рассказывает русский и французский историк моды и коллекционер Александр Васильев. – Однако я вынужден признаться, что в последнее время испытываю некое разочарование в отношении самого бренда. Мне кажется, что витринам не хватает выдумки, новые коллекции выглядят все более похожими на старые, а всякий раз, как я вхожу в магазин Шанель, клиенты кажутся мне все более пожилыми. Скажу вам под большим секретом – мне кажется, что бренд Шанель начинает покрываться пылью.

Из всех грехов, в которых только можно обвинить бренд предметов роскоши, это обвинение – самое сильное и обидное. Почти все великие бренды предметов роскоши гораздо старше, чем клиенты, на которых они ориентированы в настоящее время. Чтобы выжить, каждый из этих брендов просто обязан владеть искусством постоянного обновления бренда.

Это крайне деликатный процесс, в ходе которого достигается баланс между столетними традициями и нарушением правил. Если бренд предметов роскоши хоть ненадолго остановит этот процесс, он моментально покроется пылью.

А обвинять Шанель, один из самых авторитетных брендов предметов роскоши, в том, что он покрылся пылью, равносильно кощунству. Даже наиболее жестокие из критиков моды или злейшие конкуренты дома Шанель немедленно объявят меня глупцом за то, что я решился даже допустить подобную мысль. Преданные поклонники дома Шанель истово верят в то, что этот модный дом никогда не сделает и шага своей ножкой, облаченной в изящную обувь, в неправильном направлении».

Привлечение к процессу «созидания неувядающего облика» индустрии кино не решило проблему. Сначала был снят фильм «Коко до Шанель» с участием Одри Тоту. Затем Анна Моглали и Мадс Миккелсен сыграли главные роли в фильме «Коко Шанель и Игорь Стравинский». Фильмы вызвали резонанс, от которого дом Шанель готов откреститься, поскольку обе киноленты посвящены событиям давно минувших дней, тем самым «увеличивая количество пыли, которое садится на бренд».