. Принципиально важным для возникновения фигуры ребенка-потребителя стал период потребительской демократии в США 1920–1930-х годов. Появился новый жанр журнальных объявлений, стимулирующих рекламных программ и радиоклубов, которые взращивали «ребенка-лоббиста» (членские карточки воображаемого мира, дешифратор в виде кольца, тайные языки, наделяющие слабых особой силой). Эти программы обучали детей, желающих влиться в коллектив сверстников, как выпрашивать игрушки у родителей54. Стараниями продавцов, стремящихся угодить мельчайшим детским желаниями и нуждам, были учреждены фазы жизненного развития. Прекрасный пример этого – слово toddler («ходунок»), которое возникло как название размера одежды, затем стало обозначать товароведческую категорию, а потом и социального субъекта. Еще один пример – возникший не так давно рынок «tween»-товаров («предподростковых»)55,56. Все это доказывает, что детство и культура потребления взаимно формируют друг друга, и невозможно точно указать момент, когда дети стали частью рынка. Сегодня ребенок вовлечен в потребительскую культуру уже с первых дней жизни, а зачастую и до рождения. Родные и близкие зачастую «создают образ своего ребенка, представляя, что у него будет или чего он захочет», примеряют на детей готовые идентичности, имеющиеся в окружающем их материальном мире57. Но социокультурные конструкты неотделимы от материальной культуры детства, и поэтому в статьях сборника «Дизайн детства» особо подчеркиваются все нюансы детского потребления, в рамках которого дети не являются ни пассивными жертвами, ни самостоятельными историческими участниками этого процесса.

Вдобавок к появлению ребенка-потребителя ХХ век принес еще одно коммерческое новшество, угрожающее святости детства: взаимосвязь детской литературы и игрушек с прочими формами массовой культуры. Эта находка в последние годы принесла большую прибыль бренду American Girl Dolls (AGD). Эта компания, основанная в 1985 году американской учительницей и автором учебников Плезант Роуланд, стала выпускать линейку высококачественных кукол, аксессуаров и книжек, которые предлагали девочкам позитивные исторические ролевые модели в качестве альтернативы Барби и прочим куклам-манекенам. Изначально линейка кукол и соответствующих рекламных книжек сосредоточилась на трех выдуманных персонажах: это Кирстен, шведская иммигрантка середины XIX века; Саманта, сирота времен конца викторианской эпохи; и Молли, представительница эпохи Второй мировой войны. В 1990-е годы компания расширила линейку AGD, в которую вошли образы американских девочек разных культур. Среди них были латиноамериканка, афроамериканка и представительница еврейской диаспоры. Кроме того, появилась новая линейка современных кукол: каждая девочка теперь могла создать куклу, похожую на себя, самостоятельно выбирая из более чем двадцати вариантов тона кожи, цвета и типа волос, черт лица и цвета глаз58. Но план Роуланд «добавить (исторические) витамины в сладости (игру)» сурово раскритиковали за то, что ради повышения продаж она изрядно «подчистила» историю американской иммиграции и этнических меньшинств, а ее персонажи оказались наделены раздутой исторической агентностью, которой на самом деле не могло быть у их прототипов59. Ирония состоит в том, что бренд, который начинался как «анти-Барби» (девочки должны были получать игровые нарративы из книжек, а не из телевизора), был куплен в 1998 году за 700 миллионов долларов фирмой Mattel, управляющей компанией Barbie.

Но, как показывают статьи из первой части нашего сборника («Воспитание прагматичного ребенка: детство, потребление и коммодификация»), маркетинговая формула компании Pleasant не была новинкой. Взаимосвязанная продажа книжек, игрушек и аксессуаров к ним началась еще в XVIII веке. К примеру, британский издатель Джон Ньюбери, который по праву считается отцом детской литературы, придумал следующий маркетинговый ход: к его книге «Милая маленькая книжечка»