Тем не менее рецессия, даже великая, позволяет лишь приблизительно набросать картину конца шопинга. Во время типичного экономического спада многие люди покупают столько же, но более дешевые вещи; богатые продолжают свободно тратить деньги на свои нужды, в то время как самые бедные экономят даже на основных потребностях. В целом в период Великой рецессии расходы американских домохозяйств сократились всего на 3,5 %, что никак не назовешь концом потребительства.
В тот день, когда мир перестанет ходить по магазинам, все будет по-другому. Хотя спрос упадет в первую очередь на те же товары и услуги, что и в Великую рецессию, масштабы этого падения напомнят глобальный шатдаун из-за пандемии коронавируса. Хотя и тогда останутся очень востребованные товары, многие из них будут красноречиво свидетельствовать о том, что мы резко отвернулись от потребительской культуры: велосипеды, хлебопечки, садовые перчатки. Сократите глобальный потребительский спрос на четверть, и нам не избежать того факта, что человечество будет покупать меньше почти все категории товаров.
Примерно через сорок восемь часов после того, как мир перестанет делать покупки, считает Диллинджер, вся индустрия одежды и моды будет гудеть от разговоров о внезапном крахе потребительского доверия. Именно тогда ударная волна покатится в новых направлениях, затронув десятки миллионов людей.
Мировой рынок одежды в совокупности оценивается в 1,3 триллиона долларов. Если бы существовала Страна Моды, то она имела бы пятнадцатую по величине экономику, а также штат сотрудников, сопоставимый с населением США. Только хлопковая промышленность обеспечивает заработную плату 250 миллионам человек в восьмидесяти странах, или примерно трем процентам населения мира. Levi’s использует менее одного процента хлопка, производимого каждый год, но это все равно означает, что сокращение продаж Levi’s наполовину (как правило, торговля одеждой падает сильнее, чем потребление в среднем) приведет к потере дохода примерно 1,25 миллиона человек во всем мире, в том числе в Соединенных Штатах, являющихся третьим по величине производителем хлопка в мире.
В обычный год Levi’s покупает ткани на текстильных фабриках в шестнадцати странах, включая крупные центры производства, известные вам по этикеткам, – Китай, Индию, Бангладеш, – но также и в таких неожиданных местах, как Бахрейн, Лесото и Никарагуа. Добавьте к этому фабрики, которые красят, шьют и иначе участвуют в производстве продукции Levi’s, и список поставщиков составит более пятисот, многие из которых имеют тысячи сотрудников. Слухи о том, что Levi’s планирует резко сократить производство, дойдут до реальных компаний, которыми владеют и которые нанимают реальных людей: Splendid Chance International в Пномпене (Камбоджа), Sleepy’s в Гвадалахаре (Мексика), Keep It Here Inc. в городе Коммерс (Калифорния).
«Как быстро эта новость может дойти до производителя застежек-молний и текстильной фабрики? – вопрошает Диллинджер. – Как быстро фабрика сможет проинформировать людей, у которых она закупает хлопок? Те люди ведь получают хлопок с какого-то поля, и работающие на нем фермеры будут последними, кто узнает об этом, а ведь поле, вероятно, уже засеяно, так?»
Ирония заключается в том, что игроки на рынке «быстрой моды», постоянно выпускающие дешевые новые фасоны, среагируют проворнее, чем традиционные фирмы. Некоторые фаст-фэшн-лейблы могут разработать предмет одежды, изготовить его и запустить в продажу за нескольких недель; так же быстро они могут и остановить цикл. Компаниям с более медленным циклом, в том числе