Если конкуренция на основе стоимости или качества взаимодействия вещь вполне привычная, то ценность платформы – это особенность конкуренции, характерная для цифровой революции. Ценность платформы подрывает сложившиеся устои конкурентной борьбы, потому что может в одно мгновение существенно увеличить отрыв от конкурента. Платформы создают сетевые эффекты – ситуации, в которых число или вид пользователей влияют на получаемую ими ценность. Сетевые эффекты часто связаны с «законом Меткалфа», названного в честь известного инженера-изобретателя Роберта Меткалфа. Согласно этому закону, ценность сети увеличивается пропорционально квадрату числа ее пользователей. Например, личный телефон сам по себе почти бесполезен. Но с ростом числа пользователей ценность каждого телефона растет. Это во многом объясняет огромную роль платформ в цифровой революции: порождаемые ими изменения конъюнктуры рынка не являются линейными[12].

Как граждане, потребители и деловые люди мы сталкиваемся с сетевыми эффектами каждый день. Всемирная паутина, зависимость от общения, переломные моменты, коллективный разум, совместный доступ к файлам, социальные сети, пользовательский контент, финансовая зависимость – все это является проявлениями (положительными и отрицательными) сетевых эффектов. Сетевые эффекты представлены большим количеством различных форм: они охватывают взаимодействие между равноправными (P2P) участниками, взаимозависимость, популярные модели, игрофикацию и цепочки обратной связи. Иными словами, простой сетевой эффект появляется в случае, когда участники сети (или «узлы») соединяются таким образом, что «целое становится больше суммы его частей». Следовательно, платформы приносят покупателю выгоду более высокого порядка благодаря характерным чертам, увеличивающим их ценность.

Они также являются мощной конкурентной силой. Если платформа создана и успешно реализована, то благодаря ее сетевой природе только отдельным инновациям конкурентов будет очень сложно (или вообще невозможно) вытеснить ее с рынка. Таким образом, возникает ситуация, когда «победитель получает все»{55}, т. е. владельцы доминирующей платформы получают непропорционально большие прибыли[13]. На этой логике основано большинство самых динамичных и прорывных цифровых бизнес-моделей, включая бизнес-модели Facebook, Google, iTunes, Twitter и Uber. Ценность платформы отражается в пяти основных бизнес-моделях (см. таблицу 3).

Экосистема является такой бизнес-моделью, в которой компания (или объединение компаний) предлагает стандартный набор инструментов, модули, среду или «песочницу», которую другие могут использовать для создания ценности (особенно денежной ценности) для себя. Широко известными примерами являются экосистемы для разработчиков компаний Apple и Google. Еще одним примером является компьютерная игра Minecraft. Игроки могут использовать визуальные элементы (похожие на детали конструктора LEGO) для создания потрясающе красивых зданий и ландшафтов, взаимодействовать с другими игроками и созданными объектами. Пользователи также могут разрабатывать модификации («моды»), добавляющие новые возможности, создавать игры внутри игры, которые становятся потенциальными источниками дохода для игроков{56}. Еще одним примером служит Raspberry Pi, недорогой и небольшой компьютер, заинтересовавший миллионы пользователей. Raspberry Pi стоимостью всего 35 долл. США является динамичной экосистемой для миллионов преподавателей, любителей и энтузиастов, в которой они создают инновации с помощью стандартных компонентов персональных компьютеров при небольших затратах