Тревожность коллекционеров усиливает также и терминология, применяемая в области современного искусства. Среди профессионалов арт-рынка об импрессионизме принято рассуждать в таких категориях, как «размашистая манера письма», «глубина», «свет», «прозрачность» и «цвет». Но когда речь заходит о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Хёрста и «Торчка» Теренса Коха, им на смену приходят такие слова, как «инновация», «инвестиционная ценность», а самого художника называют ходовым (чаще всего речь идет об относительно неизвестном персонаже, имя которого оказывается у всех на устах). И поскольку коллекционерам не всегда понятен «тайный язык» профессионалов, они предсказуемо опасаются полагаться на собственные суждения. В результате они вынуждены ориентироваться на авторитетность бренда. Коллекционеры покровительствуют брендовым дилерам, делают ставки на брендовых аукционах и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой популярный бренд, вы пустое место в мире современного искусства.
Популярный пример концепции брендинга – товары массового потребления, выпускаемые такими компаниями, как Coca Cola и Nike. Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальность и самобытность, что, как правило, повышает их стоимость. Также звучный бренд сулит надежность и значительное снижение рисков. Автомобиль марки «мерседес» – это залог престижа. Prada – гарантия, что ваша одежда современна и элегантна. Точно так же действуют и бренды современного искусства. Друзья, вероятно, удивленно вытаращат глаза, если вы просто сообщите им: «За эту статую из первоклассной керамики я выложил 5,6 миллиона долларов», но, если прибавить: «я купил ее на „Сотби“», или «я нашел это у Гагосяна», или «мой новый „джефф кунс“», вряд ли кто-то станет снисходительно ухмыляться. Авторитетный бренд – результат многолетних наработок компании в области общения с клиентами и СМИ, дополнительно приумноженный тщательно продуманным маркетингом и связями с общественностью.
Успешный брендинг повышает ценность торговой марки, а значит, оправдывает прибавку к цене брендированного товара по сравнению с менее именитыми аналогами. Именно брендинг работает, когда вы выбираете Coca Cola вместо колы местного производителя. Аналогичным образом брендинг оказывает грандиозный эффект на ценообразование в мире искусства.
В любой области творческой индустрии популярность бренда – залог более высоких прибылей. В то время, когда собирались материалы для этой книги, самыми кассовыми фильмами в прокате были «Код да Винчи» по мотивам книги Дэна Брауна и «Миссия невыполнима III». И тот и другой стали мишенью критических обзоров, высмеивающих их сюжетные линии и исполнителей главных ролей – актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Фильм Мела Гибсона годом ранее получил низкие оценки критиков и отзывы в духе «не ходите на это», а затем побил рекорды кассовых сборов. Причина, по которой массовый зритель проигнорировал эти рецензии, заключалась в том, что в каждом фильме присутствовал по крайней мере один бренд: Браун, Хэнкс, Леонардо да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Всё это громкие имена, которые стабильно привлекают внимание публики.
В области современного искусства наибольшую надбавку дает участие в торгах крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти имена – залог статусности, качества и интереса знаменитых и состоятельных участников торгов. Их брендированный образ выделяет эти аукционные дома среди многочисленных конкурентов и придает особый флер искусству, которое они продают. Что вы рассчитываете приобрести на торгах престижного вечернего аукциона «Сотби»? Картину, разумеется, но не только. Есть надежда, что с ней в комплекте – и новый, более значимый статус в глазах окружающих. Как описал это Роберт Лейси в своей книге о «Сотби»: «Вы торгуетесь за класс, за подтверждение своего безупречного вкуса».