История человечества начинается с вещи, взятого в руки инструмента, будь то палка-копалка или каменный топор. Некоторые вещи, которыми мы владеем, обеспечивают реализацию базовой потребности в выживании и безопасности, например теплая одежда. Другие помогают найти любовь и принятие, ведь «по одежке встречают». Третьи символизируют могущество, позволяют развлечься, становятся средствами самореализации. Наше тело словно продолжено до границ вещей, которыми мы пользуемся, они увеличивают наши физические и социальные возможности, «достраивают» нас. Всякий род деятельности сопровождается вещами, и даже вера или эмоции проявляются через артефакты, функционирующие то как вещь, то как знак. Не будем вслед за Мартином Хайдеггером приписывать повседневному обращению с вещами чуть ли не божественную силу, тем не менее без личных вещей нет опыта индивидуальной идентичности. В некотором роде человек – сумма всего, чем он владеет или что может назвать своим: своя семья, своя профессия, свое имущество. «Я» – это не только мысли и чувства, «Я» имеет и материальное проявление, сформированное вещами. Вещи же эти, в свою очередь, несут на себе отпечаток характера владельца и сделанного им выбора, становятся проводниками к его внутреннему миру. Франсуа де Ларошфуко еще в XVII веке иронично подмечал, что наша гордость больше страдает, когда отвергается наш вкус, нежели наши воззрения. Критика наших политических взглядов в большинстве случаев менее чувствительна для самолюбия, чем критика того, как мы одеты. Мы расстраиваемся, когда наши вещи портятся, словно в этот момент портится часть нас самих.

Апологеты антиконсьюмеризма неустанно обличают бездумное накопительство, но социологические и психологические исследования показывают, что за приобретением новых товаров стоят не глупость или тщеславие, а естественные человеческие потребности. Джонатан Свифт съязвил, что «души модников скрываются в их одежде», но в этой фразе он невольно сформулировал одну из базовых истин, касающихся не только модников. Современный покупатель не просто приобретает товары – он выстраивает идентичность, то, кем он себя чувствует или кем хочет быть, то, как он воспринимает себя и выглядит в глазах общества. Перемены в жизни, будь то повышение по службе или материнство, часто требуют обновления гардероба, смена сценария и амплуа подразумевает смену костюмов и декораций. Но еще чаще перемены стиля вызваны внутренними потребностями личности, ведь персональная эстетика трансформируется в течение жизни. Бренды, мастхэвы, стили, образы становятся инструментами для выработки значимого социального опыта, позволяют выразить себя через вещи, собрать свою идентичность по частям, построить свое «Я», соединить свой внешний образ с внутренним состоянием, дарят нас самим себе. Про шопинг-терапию в трудные эмоциональные моменты говорят много, но почти не упоминают, что намного чаще в такие периоды нет никакого желания делать покупки, – так проявляется бессознательное нежелание овеществлять это время, сохранять о нем хоть какую-то память.

Одежда в списке собственности занимает особое место, ведь она интимна, очевидна и вездесуща, мы ее постоянно чувствуем на себе, постоянно видим, постоянно носим. Она помогает нам воспринимать собственное тело и даже символически заменяет его: сильный аффект изображается как разрывание на себе одежды, а изрезать вещи неверного партнера на мелкие клочки – один из вариантов действия в гневе. Что интересно, к такому чаще склонны мужчины, женщины же в большинстве своем предпочитают рвать и резать фотографии. Одежда может быть объектом переноса любви или даже невротическим проявлением. Мы ассоциируем одежду с человеческим телом, одушевляем ее и вследствие этого говорим о сексуальной одежде и возможности стать чувственной, просто надев нечто. Одежда не может сама по себе быть сексуальной хотя бы потому, что у нее нет органов размножения, но в символическом пространстве это не имеет никакого значения. Какие-нибудь кружевные трусы или красный шифоновый пеньюар становятся объектом для наших проекций, знаком, обещающим воплощение тайных фантазий. Особенно часто таким объектом проекций становятся украшения, не имеющие утилитарной функции и в первую очередь связанные с эмоциями и желаниями.