«Да, произошли определенные корректировки», – и журналист возьмет первую частицу в ответе и построит на этом материал. Он говорит «Без комментариев», – и интерес журналиста к теме возрастает, и тогда совершенно точно бизнес-конкуренты дадут «неверный» ответ. В данной ситуации нужен дипломатичный и взвешенный ответ о «справедливости» оценки стоимости и «удовлетворенности обеих сторон». Профессиональный журналист оценит ваше сообщение и будет ждать следующего удобного случая для прояснения интересующего его вопроса.

Другими словами, важно понимать: журналист не рассчитывает (а только надеется!) получить все и сразу. В большинстве случаев он удовлетворится частичной информацией в разумные сроки, а источником может выступить не генеральный директор компании, а его заместитель. Представители СМИ, как правило, готовы на компромисс, если вы готовы к нему в не меньшей степени.

Так действительно ли гонка за «главным ресурсом» – это конфликт? Далее мы оценим позицию второй стороны – ньюсмейкеров, – и тогда наш вывод сможет претендовать на известную объективность.

Зачем нужна работа со СМИ? Чем руководствуются менеджеры и владельцы компаний, выходя «на прессу»? Действительно ли ваши слова могут повлиять на поведение читателей или зрителей?

В этой главе мы поговорим о правильном целеполагании, ваших задачах, а также базовых принципах, которые позволят вам не только добиваться результатов, но и получать удовольствие от работы с журналистами.

Также в этой главе: заявление на миллион евро, шуба как ключевое сообщение и 7 элементов Эббингауза.

Однажды в ночную передачу «Гордон» на НТВ обратился представитель Московского депозитария (организация, ведущая реестр акционеров компаний-клиентов) с предложением провести викторину среди зрителей программы. В виде приза был заявлен отлитый из чистого золота логотип Депозитария стоимостью… €1 млн. Зрители с удовольствием отвечали на вопросы ведущего, приз был вручен победителю специально для этого приглашенным Михаилом Горбачевым. Но смысл акции до сих пор остается тайной за семью печатями. «Для меня это совершенная загадка – случай, когда ньюсмейкер делает заявление стоимостью €1 млн и совершенно не понимает зачем», – говорит автор передачи Александр Гордон. Несмотря на кажущийся абсурд, история вполне типичная: ньюсмейкеры, принимая решение о выделении бюджетов, далеко не всегда четко понимают, зачем им СМИ.

Казалось бы, ответ на это вопрос очевиден. Многие крупные компании, планируя начать активную работу со СМИ, полагают, что это – неприятная, но необходимая нагрузка к правилам ведения современного бизнеса (политики, шоу-бизнеса). Мол, «прозрачность» и «цивилизованный подход» нужны, когда на пути появляются западные партнеры, для которых информационная открытость – просто как правило хорошего тона – естественно и необходимо в приличном обществе. Однако нам приходилось сталкиваться с самыми разными причинами, которые определяли решение «выйти на прессу». Начнем с тех, которые встречаются наиболее часто.

● Желание прочесть о себе в газетах. Вполне нормальное человеческое желание, обусловленное неудовлетворенным тщеславием и часто непониманием ни своих задач, ни механизмов работы со СМИ. Нередко такие попытки заканчиваются плачевно – прочитать о себе можно не только приятное, а бизнес страдает. Сценариев развития взаимоотношений со СМИ могут быть десятки, и ни один может не соответствовать ожиданиям.

● Желание продемонстрировать преобразования, которых нет.