Красота этой теории в том, что она выражает мысль, будто цветовые предпочтения, как и предпочтения в пище, могут закрепляться в процессе эволюции (нам нравится то, что для нас хорошо), а также изменяться в процессе адаптивного обучения (мы узнаем о том, что для нас хорошо). В конце концов, дети еще не научились ассоциировать вещи вроде экскрементов с отвращением – это подтвердит любой родитель, выдержавший битву за пеленальным столиком. Палмер предполагает, что при «не вполне обоснованной интерпретации», как и в большинстве случаев привлечения эволюционной теории, имеется возможность объяснения «любви» детей к темному коричневато-желтому оттенку тем, что этот оттенок напоминает им сосок матери, о котором они со временем либо просто забывают, либо приучаются его не любить.

Теория экологической приспособляемости проверялась и другими способами. Когда Палмер с коллегами провели опрос студентов университетов «Беркли» и «Стэнфорд», показывая им цветовую палитру[24], было обнаружено, что студенты каждого из университетов отдавали предпочтение цветам «своего» учебного заведения, а не цветам «конкурирующей» школы. Чем больше им нравилось в университете, тем больше нравились его цвета. По Палмеру, это говорит о том, что цветовые предпочтения больше зависят от ассоциаций, чем от цветов самих по себе; маловероятно, что найдется тот, кто поступит в Беркли лишь из симпатии к синему с золотом. При демонстрации изображений позитивно воспринимаемых предметов красного цвета (клубника, томаты) оказываемое красному цвету предпочтение будет возрастать. Показывайте изображения свежих ран или струпьев – любовь к красному цвету слегка ослабеет. Проведите опрос сторонников Демократической или Республиканской партий в день выборов[25], и их любовь к синему либо красному – цветам, которые последнее время стали ассоциироваться с их партиями, – будет сильнее.

Поговорите с людьми из работающей с цветом промышленности, и они выскажут свою версию адаптивного обучения, аналогичную экологической приспособляемости. Литрис Эйзман, знаменитый консультант по цвету (это она однажды предложила компании Hewlett Packard выйти на рынок с компьютерами бирюзового цвета за несколько месяцев до того, как «Эппл» выпустила на рынок свой инновационный iMac), отмечает, что люди могут первоначально испытывать антипатию, допустим, к желтовато-зеленому оттенку, который иногда вдруг входит в моду, – но затем отношение меняется. «Я сказала бы, что включается «боковое зрение», – отметила она в разговоре. – Желтовато-зеленый здесь, желтовато-зеленый там. Хмм, а ведь не такой уж и плохой цвет! Для рубашки вполне сгодится». А потом вы вдруг забываете, что раньше он вам не нравился. Как сказал мне Том Майрэбил, работающий в «Вечных марках» (компания, которая одной из первых стала предлагать кухонную бытовую технику небелого цвета), «вы пригляделись и стали считать, что именно это и хотите видеть».

Некоторые утверждают (и это говорит о том, что теория «выбор – результат построений» заходит чересчур далеко), что предпочтения людей в области потребительских товаров могут быть «изначально заложенными»[26], что они существовали всегда, хранясь подспудно, словно подавленные воспоминания, в ожидании момента, когда их откроют. Появление iPhone, говорят сторонники этой теории, заставило людей осознать, что механическая клавиатура на смартфоне им не нравится (хотя многие утверждали, что нравится). И все же за предположительно «естественными» предпочтениями часто скрывается влияние культуры. Убеждение, будто розовый цвет «естественным образом» годится для девчонок, осложняется тем фактом, что в начале прошлого века розовый считался мальчишечьим цветом