Длинные циклы сделки и нерегулярность спроса

Сталелитейный завод регулярно закупает огнеупорные материалы для, например, футеровки (защиты от плавления и других повреждений) литейных ковшей. Каждые 80—90 плавок необходимо менять рабочий слой. А каждые 500—600 плавок полностью заменять футеровку. Казалось бы, спрос регулярный (с поправкой на сезонность) – дай рекламу и получи клиентов. Но смена поставщика огнеупоров происходит раз в несколько лет. Поэтому сотрудникам поставщика необходимо потратить много времени и усилий, чтобы попасть в список одобренных поставщиков и заключить контракт на несколько лет.

Компаний, способных купить ERP-систему стоимостью 50—100 млн рублей, в России – пять-шесть тысяч. Сколько руководителей этих компаний в этом году задумается о приобретении подобного продукта?

Особенность промышленных рынков заключается в том, что компания не знает, когда и по какой причине покупатель решит заняться поиском нового поставщика. От интереса до подписания контракта проходит много времени – полгода, год, два и более. А чтобы вызвать «интерес», тоже нужно время, часто занимающее целый бизнес-сезон. В результате у руководителей компаний возникает ощущение, что деятельность по брендингу (и маркетингу) невозможно оценить с точки зрения «быстрых» результатов, поэтому в ней нет смысла. Именно в этом заключается критичная ошибка, которая замедляет развитие компаний, а иногда приводит к потере рыночных позиций, заработанных с большим трудом.

Среди тысяч потенциальных B2B-покупателей, есть среднегодовое количество тех, кто принимает решение по выбору поставщика. Цель брендинговых мероприятий – донести выгоды сотрудничества до каждого из них и увеличить долю решений, принятых в пользу вашей компании. На рынках с длинными циклами сделки (полгода и более) и целевым (или пассивным) спросом решения принимаются со скоростью, которая свойственна этой отрасли. Эту скорость нужно обязательно учесть, определяя время, которое потребуется для оценки эффективности брендирования.

Сбытовые эффекты

При соблюдении дисциплины и правильном подходе можно ожидать, что время проникновения продуктов компании на рынок (новые целевые клиенты) сократится на один бизнес-цикл (шесть-восемь месяцев). То есть компания сэкономит около года. Дальнейшие результаты (динамика роста) будут зависеть от оценки деятельности клиентами, то есть от качества товарно-сервисного предложения предприятия.

Причины экономии времени различны. Одна из них – эффект новизны предложения, когда новый образ компании или продукта привлекает к себе внимание покупателей в стадии подбора решений. Другая – рост эффективности работы отделов продаж, когда сотрудники получают убедительные аргументы на переговорах с покупателями. Третья – точное попадание позиционирования в потребности заказчиков, позволяющее резко сократить время между подбором решения и первичными переговорами.

Компания IFK Hotel Management разработала комплексное предложение для инвесторов, планирующих строить отель – франшиза сети отелей «Смородина». Суть предложения – готовые проекты отелей трех классов (две, три и четыре звезды), рассчитанных на 25—75 номеров. В продукт входит полная проработка и открытие отеля: от консалтинга и строительства до облачной платформы управления отелем и обучения персонала. Чтобы быстро и результативно донести преимущества предложения, руководители IFK Hotel Management обратились в агентство за разработкой позиционирования и брендингом сети. Кампания по продвижению нового бренда началась в конце 2021 года и уже в 2022 году началось строительство первого отеля. Понадобилось менее одного бизнес-цикла, чтобы перейти от планов к реализации.