• каких рисков и уязвимостей стоит избегать при брендировании культурно-познавательных маршрутов.
В ходе исследования, результаты которого представлены в настоящем аналитическом докладе, были созданы концепция и методика брендирования культурно-познавательных туров. Далее они были применены для разработки 7 брендированных культурно-познавательных туров в 10 малых исторических городах центра России. Экспертиза разработанных туров, проведенная независимо тремя группами специалистов, позволила выявить сильные и слабые стороны решений и сформулировать ряд выводов и рекомендаций для авторов новых культурно-познавательных маршрутов.
Мы надеемся, что ответы на поставленные в исследовании вопросы и разработанные рекомендации будут способствовать росту предложения на рынке культурно-познавательных маршрутов и доходов малых исторических городов, участвующих в них. Мы также полагаем, что в условиях роста патриотических настроений в обществе и национального самосознания брендинг культурно-познавательных маршрутов способен содействовать самоидентификации нации через изучение ее культуры и истории в ходе путешествий по стране.
Аналитический доклад подготовлен коллективом авторов – участников проекта прикладных исследований Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Планирование, организация и проведение комплексных маркетинговых исследований малых городов и региональных центров – потенциальных участников проекта создания зонтичного бренда “Льняная дорога” Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ в 2022–2023 годах».
Структура аналитического доклада
В Executive summary мы обосновали основные предпосылки брендирования культурно-познавательных маршрутов, дали определение брендированного турмаршрута, сформулировали основные результаты исследования, направленного на совершенствование инструментария брендинга маршрутов.
В первой главе проанализированы основные факторы и направления роста внутреннего туризма в России и возможности, которые возникают в связи с этим для малых исторических городов. Приведен обзор действующих культурно-познавательных маршрутов, а также методов их разработки, обоснована необходимость использования инструментов брендинга для включения малых городов в новые маршруты. В конце сформулированы цель и задачи исследования, направленного на совершенствование инструментария.
Во второй главе описаны концепция и базовая версия методики брендирования культурно-познавательных туров. Концепция включает три модели организации культурно-познавательных путешествий, схемы медийной и прямой коммуникации образа путешествия как ключевых элементов его брендинга, а также определение и модель брендированного тура. Базовая версия методики демонстрирует основные этапы разработки брендированного тура.
В третьей главе представлены основные результаты исследования проецируемых образов 10 малых исторических городов – потенциальных участников зонтичного туристического бренда «Льняная дорога».
В четвертой главе приведены результаты двусторонней экспертизы разработанных туров, позволившей дополнить базовую версию методики брендирования культурно-познавательных туров.
В Заключении даны рекомендации для представителей городских туриндустрий, городских властей новых туристических дестинаций, а также обозначены направления дальнейших исследований, касающихся совершенствования инструментария разработки брендированных культурно-познавательных маршрутов.
Executive summary
The purpose of our analytical report is to develop and test practice-oriented branding tools for themed routes to unknown or little-known small historical towns. The report is intended, on the one hand, as an overview of the prerequisites for the creation and promotion of new cultural and educational routes, on the other – as a search for an answer to the question of what principles, rules should be followed and what risks should be avoided when branding the routes.