Ребрендинг подобен построению первоначального бренда. Здесь почти целиком строится нечто новое, которое имеет связь с некоторыми старыми атрибутами (скажем с названием, логотипом, идентификатором). А при подобных изменениях имеет место наличие значительного риска. Поэтому прибегать к ребрендингу рекомендуется лишь в случае такого плохого состояния старого бренда, с которым мириться уже невозможно.

Чем более насыщенным является рынок, тем чаще компании должны прибегать к ребрендингу, поскольку при таких условиях роль бренда в обеспечении потребительской приверженности возрастает. Однако бренд не улучшается без проведения серьезной аналитической деятельности проведения аудита бренда. Иначе польза от ребрендинга окажется минимальной либо она вообще будет отсутствовать. Начав ребрендинг компании должны осознавать существование риска потери денег, если он будет проведен недостаточно тщательно.

Аудит бренда

В задачу аудита бренда входит выяснение того, как бренд воспринимается представителями целевой аудитории, что является помехой для восприятия ими бренда как предусматривалось (планировалось) изначально, и какие изменения желательно произвести.

Сегодняшнее время знаменуется ускоряющимися изменениями моды и ценностных представлений. Поэтому рекомендуется ежегодное проведение аудита бренда. Особенно важно его проводить при снижении объемов продаж, когда не наблюдаются сезонные колебания.

Существенным представляется упреждение потребительской реакции, чтобы можно было подстраиваться под изменения ценностно-личностных представлений. При оттоке же потребителей действиям в отношении аудита бренда следует быть незамедлительными и основанными на конкретном базисе.

Аудит бренда подразумевает выявление:

– степени изменения представления потребителей в отношении заложенной в векторе бренда личностной мотивирующей ценности;

– сегодняшней потребительской мотивирующей ценности (СПМЦ);

– степени соответствия бренда СПМЦ;

– соответствия СПМЦ рекламы, внутреннего убранства магазина, товарной стратегии, торгового персонала, атрибутов бренда.

Причем целенаправленного выяснения того, импонирует потребителю что-то либо нет, не требуется. Если магазин или сеть имеет недостатки, которые не спровоцированы стратегией бренда, то их надо, что стоит устранить, а что оставить. Ведь достижение идеала в принципе невозможно, и в любом случае удовлетворение всех покупателей на 100 процентов практически нереально. Нужно просто давать себе отчет, что бренд базируется на четком стереотипе, подразумевающем наличие выгод для клиентов. По этой причине в задачу аудита бренда входит выявление только того, что не соответствует СПМЦ. И на этом должна базироваться стратегия бренда.

Для определения степени кардинальности изменений бренда требуется изучение его текущего состояния, оценивание потребительского отношения к нему, получение информации по поводу уровня знаний и лояльности к нему целевой клиентуры, определение его (требующих сохранения) сильных конкурентоспособных сторон.

Проведение аудита бренда подразделяется на: 1) проведение аудита бренда имеющего стратегию; 2) проведение аудита бренда, не имеющего стратегию.

Проведение аудита бренда, который имеет стратегию

Предположим, при создании бренда применялась сформированная стратегия, базирующаяся на данных проведенных исследований, которая была взята на вооружение при разработке продуктовой, коммуникативной стратегий и атрибутики бренда. Но, допустим, имеют все же место неудовлетворяющие продажи бренда с точки зрения их уровня. В этом случае прибегать к аудиту нецелесообразно. Скорее всего, здесь имело место допущение ошибок на ранних стадиях разработки, и именно ценностно-сегментного характера. Нахождение и обозначение рыночной ниши было, следовательно, изначально неверным. Значит нужно вновь прибегнуть к предварительным исследованиям. В то же время подобные ситуации практически не встречаются. По этой причине желательно рассмотрение бренда с позиций такой переменной, какой является ментальное потребительское поле, на которой базируется стратегия бренда и ее компоненты.