Именно из-за выраженного гипнотического эффекта телевизионная реклама считается самым действенным способом программирования покупателей и потребителей услуг.

Ни один другой вид рекламы – ни бигборды на улицах, ни объявления на страницах глянцевых журналов, ни банеры на сайтах – не могут воздействовать на потребителя так же сильно, как воздействует телевизионная реклама на сознание телезрителя, погруженного в поверхностный гипноз.

Три купальника для шопоголика

Неудивительно, что в последние годы у людей появилась новая болезненная страсть – покупать вещи, – страсть навязчивая, почти неподвластная воле. Психологи и психиатры уже говорят о мании покупок. «У ребенка сапоги протекать стали, ездила за ними в торговый центр, а бутик, как назло, закрыт. Так я купила три новых купальника на лето». Услышать такое сейчас можно не только в иностранных фильмах. Мы совершаем необдуманные покупки, а потом удивляемся – зачем я это сделал? Шопоголизм – непреодолимое желание что-либо покупать без необходимости, ради удовольствия самого процесса покупки. Специалисты утверждают, причина тому – телевизионная реклама, стимулирующая людей, подверженных гипнотическому влиянию, совершать необдуманные покупки. Если это так, тогда становится понятно, почему в нашей стране шопоголизм не достиг такого же размаха, как в западных странах, – у нас реклама появилась на экранах позже, чем за рубежом, – мы подвергаемся гипнотическому влиянию рекламы меньше. Но это, к сожалению, временно.

Телереклама стала гениальной формой психологического влияния, которой трудно сопротивляться рядовому гражданину. Массовые манипуляции окружают нас в семьи и в школе, на улицах и в магазинах, в Интернете и на телевидении, и если во всех названных плоскостях жизни она реализуется в простых формах, то в таких инструментах управления, как СМИ и политика, игра ведется по-крупному.

Сила печатного слова

Главный инструмент журналиста – слово. Сотрудники печатных изданий описывают событие словами – читатель пробегает глазами по строчкам, складывает буквы в слова, слова в предложения, абзацы в контекст и воспринимает его в том ключе, в котором замыслил журналист… либо понимает написанное иначе, если автор недостаточно четко выразил свою мысль. Есть ли в этой схеме место, куда «нечестный на руку» журналист может вставить свое личное отношение к происходящему и тем самым повлиять на отношение читателя к прочитанному?

«Трагедия в зоопарке. Младенец упал в вольер и был затоптан гиппопотамом».

«Трагедия в зоопарке. Из-за материнской небрежности младенец упал в вольер и был затоптан гиппопотамом».

В первом заголовке читатель получает безоценочную информацию о трагическом событии и сам выбирает, сопереживать или «пройти мимо». Но после прочтения второго заголовка у читателя остается неприятное послевкусие, которое даже способно затмить сам новостной факт: «Как мать могла такое допустить, куда она смотрела?!» Журналист использовал так называемый «ядовитый сендвич», когда в середину сообщения вставляется собственная оценка. Прием основан на том, что читатель осознанно запоминает начало и конец сообщения, а середина остается в подсознании. Вот почему второй заголовок оставляет после себя неприятное впечатление. И это только один из многих приемов, которым журналист может подсказывать читателю, как относиться к новости и что чувствовать во время чтения.

А. А. Венедиктов, российский журналист, главный редактор и совладелец радиостанции «Эхо Москвы», делится воспоминаниями:

«Я помню, как я получил свой первый выговор, как журналист, когда в 1991 году во время путча мне удалось сделать интервью с людьми с одной стороны – с руководителями ельциновского штаба, и не удалось взять интервью у ГКЧП. Мне тогда главный редактор сказал: «Почему у нас была одна сторона?» Я говорю: «А они не давали». А он: «Почему у нас была одна сторона?» Мой материал тогда так и не вышел. И уже в следующий раз, в октябре 1993 года, я вывел [в эфир] самозваного президента Руцкого, и одновременно мы вывели тогда [в эфир] Гайдара и Чубайса с другой стороны. Это уважение к собственным слушателям! Не мы решаем, что слушатели должны знать, они сами должны разбираться в этом. Они должны получить все позиции, всю мотивацию, и наше дело – дело повара – принести все это на блюде».