В 2008 году Стив основал Sands Research – компанию, занимающуюся нейромаркетингом. Эта новая область науки изучает реакцию человеческого мозга на рекламу, основываясь на информации о поведении и нейрофизиологических показателях. «Реакция людей на раздражители любого рода, в том числе рекламу, включает как осознаваемую (суть которой можно выразить словами), так и неосознаваемую активность мозга, – пишет Стив. – Этот второй вид реакции невозможно отследить посредством традиционных методов исследования». Под воздействием стимула или раздражителя любого типа – изображения, звука, запаха, прикосновения, вкуса, боли, удовольствия и прочего – в мозге активируются группы нейронов и генерируется небольшой электрический разряд. Это указывает на то, что в коре головного мозга «включились» психические функции, такие как память, внимание, анализ вербальной информации и эмоции. Так вот, изобретенный Стивом 68-канальный аппарат ЭЭГ полного спектра, благодаря точнейшему и тщательнейшему анализу зоны головного мозга, в которой возникают электрические разряды, позволяет измерить буквально все – от степени общей вовлеченности мозга в процесс до уровня активности когнитивной деятельности и внимания, силы зрительной и (или) звуковой стимуляции. Аппарат также отслеживает, задействована ли моторика испытуемого и насколько сильно стимулируются схемы распознавания и запоминания в его мозге. «Объединив ЭЭГ-сканирование с отслеживанием и анализом глазодвигательных реакций, вы получаете уникальные, но абсолютно невербальные данные о том, как человеческий мозг поэтапно обрабатывает информацию, получаемую из окружающей среды», – говорит Стив.

Данные научных исследований Стива вызывают все больший интерес и пользуются популярностью в ученом мире. И это неудивительно, учитывая всеобщий скептицизм в отношении эффективности современных методик стимулирования продаж. А Sands Research проводит изыскания в области влияния рекламы на покупателей для ряда крупнейших корпораций мира. Пожалуй, наиболее известное из них сегодня – это «Ежегодный нейрорейтинг рекламы на играх Суперкубка». В нем оценивается нейрологическая реакция зрителей на знаменитые рекламные ролики, – за которые рекламодатели, кстати, платят 3,8 миллиона долларов за полминуты. Например, команда Стива оценивала эффективность популярных роликов, в которых изображено, как люди, сидящие спиной к зрителю на пляже, смотрят на белый песок и голубую воду, между ними на столе стоит пиво Corona, а звуковым сопровождением служит плеск волн. Эта реклама принесла пивоваренной компании мировую известность, навсегда связав ее имя с отдыхом на берегу тропического океана.

Перед поездкой на Внешние отмели я на протяжении нескольких месяцев общался с Бреттом Фицджеральдом, директором по развитию бизнеса компании Sands Research. Бретт – большой любитель природы, ему случалось работать с медведями в Монтане. Однажды, услышав о моих попытках найти связь между наукой о воде и нейробиологией, он позвонил мне и спросил, не удастся ли нам реализовать какой-нибудь интересный проект вместе. Я еще не успел ничего ответить, а Бретт уже летел ко мне в Калифорнию. Мы встретились на берегу, недалеко от моего дома, чтобы поговорить о мозге и океане. А вскоре после этого уже я сидел в самолете в Северную Каролину.

И вот сегодня Бретт надел на меня портативный аппарат для ЭЭГ-сканирования – этот прибор способен отслеживать работу человеческого мозга с точностью аппарата фМРТ. Данные, поступающие от электродов, прицепленных к моей необычной купальной шапочке, обрабатываются 256 раз в секунду. Впоследствии, для того чтобы проанализировать, сигнал усиливается, что позволяет исследователю сразу же видеть, какие области мозга активируются. Обычно такие данные используются для изучения реакции покупателей на новые продукты, поступившие в продажу в магазины вроде Walmart