Не надейтесь, что мир будет стоять на месте
Я бросил университетский курс экономики в том числе и потому, что меня неизменно вгоняла в депрессию фраза, которую я слышал постоянно: ceteris paribus (что значит: «при прочих равных»). Почему-то большинство создателей экономических теорий верят в неизменную природу всех явлений, кроме тех, которые служат предметом их ученых размышлений. Может быть, в учебнике это неплохо смотрится. Но реальный мир устроен совсем иначе.
Большинство представителей малого бизнеса попадают в ту же самую ловушку. Они производят небольшие изменения: скажем, предлагают покупателям десятипроцентную скидку или бесплатную доставку – и считают, что полностью захватили рынок. Они забывают о том, что в случае их успеха конкуренты непременно сделают то же самое – и, возможно, сделают это гораздо лучше.
Поэтому ваше предложение должно быть действительно уникальным – таким, чтобы ваши конкуренты не сумели его повторить. А даже если повторят, это уже не будет иметь для вас никакого значения. К этому времени вы уже появитесь на рынке с другой, еще более смелой идеей.
Без сомнения, ваш товар или услуга обладают множеством замечательных свойств. Но, боюсь, вам придется посмотреть на них с другой стороны. Сами по себе эти качества ничего не стоят – нужно подумать о том, чем они могут привлечь потенциальных покупателей.
Лучший пример области, где это не происходит – компьютерная индустрия. Долгие годы производители фанатично снабжают свою продукцию новыми гигабайтами и герцами. Не знаю, как вас, но меня это совсем не впечатляет. Я хочу, чтобы мой компьютер работал, и мне безразлично, что крутит шестеренки в этой жестянке – пусть даже хомячки, бегающие в колесе. Но покажите мне новый «Apple Air», который умещается в почтовом конверте – и у меня слюнки потекут.
Повторяю: не относитесь к продукту как к самоценности, не думайте о том, как снабдить его новыми свойствами. Начните с покупателя, попробуйте понять, что ему нужно.
И не опускайтесь до банальностей. Конечно, и так ясно, что молодые люди покупают навороченные стереосистемы, чтобы иметь лишний шанс уложить своих подружек в постель.
Здесь может помочь следующее упражнение, состоящее из трех шагов.
Шаг первый
В левой колонке перечислите пять основных достоинств вашего товара. В правой – те же качества, но так, чтобы стало ясно, чем они могут привлечь покупателя.
Шаг второй
Забудьте о продукте, который вы уже производите или продаете, и подумайте – что могло бы понравиться вашим покупателям на самом деле? Как правило, это те вещи, о которых никто прежде не задумывался. Например: «Я топ-менеджер и хочу, чтобы мой стол служил воплощением моего величия, чтобы при виде его посетители испытывали благоговейный трепет». Теперь подумайте, что вы можете предложить такому клиенту, чтобы удовлетворить его нужды.
Шаг третий
Пересмотрите имеющиеся на сегодняшний день характеристики своей продукции в соответствии с наиболее актуальными запросами целевой аудитории. Вполне возможно, что вам потребуется кое-что изменить. И это очень хорошо. Значит, вы действительно способны к инновациям и можете обогнать конкурентов.
Остановитесь на минутку и задумайтесь: чем вы на самом деле занимаетесь?
Очень немногие делают это, но те, кто решается, вскоре понимают, к каким поистине революционным изменениям может привести этот шаг. Забудьте о том, как традиционно именуется ваш сегмент рынка. Думайте только о потребителях, о том, что именно они у вас приобретают.