Пример анкеты и маркетингового отчета по этой анкете – см. в приложении.
В опросе можно сразу и сегментировать потребителей и для каждого сегмента выявить набор только ему присущих черт – предпочтения по медианосителям, предпочтениям по товарному ассортименту и т. п. Т.е. видно – что и почем ему надо продавать, что бы целевой клиент купил это, с другой стороны – через какие медианосители на него надо оптимально воздействовать.
Автор на основе опыта считает, что сегментирование будет действительно значимым, если удастся выявить различное отношение клиента по 5 основным параметрам.
1. Цена товара
2. Большой ассортимент товара
3. Качество товара
4. Сервис при покупке
5. Сервис после покупки (при использовании)
Из опыта видно, что наиболее важными критериями сегментации являются:
1. среднемесячный доход на человека
2. пол и возраст
3. остальные критерии
После того, как определены критерии сегментации, необходимо понять, размер этих сегментов, прежде всего, объем рынка, динамика его роста и степень развития конкуренции. Объем рынка определяется из следующих источников:
– данные исследовательских компаний;
– оценка участников рынка;
– данные госстат учреждений;
– косвенные данные из таможенных органов.
Данные исследовательских компаний в принципе довольно неплохо отражают картину отрасли. Они подразделяются на годовые и полугодовые, как правило бесплатные, так и на специально заказанные, например, у компании TNS. В качестве примера покажем образец Технического задания на исследование рынка регионов при планировании открытия аптек «Фармамаркет» по России. Данное задание очень показательно хотя бы степенью проработанности всех вопросов, что уже немаловажно.
Структура службы маркетинга
3.6. Пример условного задания на проведение маркетингового исследования на региональных аптечных рынках России
Ситуация, вызвавшая необходимость проведения исследования.
Маркетинговое исследование вызвано необходимостью принятия решения о целесообразности инвестирования денежных средств в мероприятия по выходу компании на новые региональные рынки.
Цели исследования: Анализ регионального аптечного рынка.
Задачи исследования:
1. Качественное исследование.
1. Описать общую ситуацию на региональном аптечном рынке
▪ объем рынка;
▪ тенденции и динамика развития;
▪ емкость рынка
2. Описать основных игроков рынка
▪ федеральные аптечные сети
▪ региональные аптечные сети
▪ индивидуальные частные аптеки
▪ ГУПы
3. Выявить сетевых лидеров регионального рынка
▪ по объемам продаж;
▪ по числу аптек
▪ по доле рынка
4. Охарактеризовать наиболее популярные форматы торговли
5. Оценить уровень конкуренции на рынке
6. Определить демографическую структуру населения в регионе
7. Определить покупательские предпочтения (ЛС + парафармация)
8. Определить объемы потребления ЛС + парафармация
9. Выявить особенности региональных аптечных рынков
2. Определение количественных показателей
1. Емкость рынка:
1.1. Объем регионального аптечного рынка, USD
1.2. Динамика прироста рынка, %
1.3. Количество аптечных учреждений на душу населения
1.4. Количество потребления ЛС на душу населения
2. Уровень конкурентности рынка:
2.1. Присутствие на рынке основных игроков:
2.1.1. федеральные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка), в т.ч.:
▪ 36.6
▪ Ригла
▪ А5
2.1.2. региональные аптечные сети (наименование, количество аптек, доля рынка)
2.1.3. государственные аптеки (количество, доля рынка)
2.1.4. частные индивидуальные аптеки (количество, доля рынка)
2.2. Количество аптечных учреждений (количество аптек + количество аптечных пунктов), в т.ч.:
2.2.1. Количество аптек, в т.ч.